”Alla kunder är viktiga – men alla är inte lika viktiga”
För account managers kan kundsegmentering vara skillnaden mellan att springa fort men samtidigt stå stilla och att växa lönsamt med rätt kunder.
Henrik Frohm, VD för Mercuri International Sverige, lyfter i den här artikeln:
- Varför segmentering är avgörande i konkurrensen mot t.ex. lågkostnadsländer
- Hur du kan använda modeller som ABC och kundportföljmatrisen
- Samt nyckeltal för att räkna fram intäktspotential och Share of Wallet (SoW)
En situation från industrin
En account manager inom tillverkningsindustrin hade över 50 kunder i sin kundplattform. Han lade nästan lika mycket tid på små kunder som på sina största för att “alla affärer är bra affärer”. Resultatet blev han jobbade hårt och hade hög aktivitet men med utebliven tillväxt.
Tillsammans gjorde vi en segmentering där han upptäckte att en av hans kunder, ett medelstort företag, köpte fyra gånger mer från konkurrenter än av honom. Han hade 20 % Share of Wallet (SoW) men en potential att nå minst 40 %. Bara hos den kunden fanns en intäktspotential på 10 MSEK.
Genom att:
- Fokusera mer tid på den kunden och investera tiden där den ger mest effekt
- Förstå deras långsiktiga behov och arbeta med olika horisonter utifrån kundens långsiktiga utveckling
- Samt presentera lösningar där han kunde påvisa tydlig affärsnytta
… lyckades han inom ett år att växa sin affär. Samtidigt kunde han lägga mindre tid på kunder som inte bidrog till lönsamheten.
Praktiska modeller som hjälper
ABC-segmentering (Paretoprincipen)
A-kunder: de 20 % som står för ~80 % av omsättningen
B-kunder: viktiga men med lägre volym
C-kunder: många till antalet men låg omsättning. Den här modellen hjälper dig att avgöra var du ska lägga mest tid och resurser någonstans.
Kundportföljmatrisen (potential vs. lönsamhet)
Den här matrisen hjälper dig att analysera dina kunder utifrån både nuvarande lönsamhet och deras framtida potential.
- Hög lönsamhet + hög potential = stjärnkunder (satsa mest tid här)
- Hög lönsamhet + låg potential = behåll kunderna men överinvestera inte
- Låg lönsamhet + hög potential = utvecklingskunder som kan växa
- Låg lönsamhet + låg potential = minimera insatserna
Detta är det som stundtals uttrycks i termer som Keep the head, grow the body and cut the tail.
Nyckeltal för att beräkna kundpotential
För att göra en bra bedömning av en kund kan du använda följande nyckeltal:
- Share of Wallet (SoW): hur stor andel av kundens totala inköp du har idag.
Formel: SoW = (din försäljning till kunden) / (kundens totala inköp i kategorin) - Kundens tillväxttakt (growth rate): vilken utveckling har deras bransch och marknad?
- Bruttomarginal (Gross Margin Contribution): vilken lönsamhet ger kunden idag?
- Cross-/upselling-potential: hur mycket mer kan du sälja genom nya produktlinjer eller tjänster?
- Strategiskt värde: exempelvis om kunden är en viktig referenskund, innovationspartner eller kan öppna nya marknader
Slutsats
För account managers är kundsegmentering inte bara en metod. Det är en strategi för att skapa långsiktig tillväxt och lönsamhet i en bransch där prispressen är hård.
När du kan visa dina kunder att du förstår deras behov och bidrar till deras framgång blir du mer än en leverantör. Du blir en strategisk partner.
Hur gör du din kundsegmentering idag?
