Ge lägsta pris och slipp diskussion om värdet – inköparna pressar ju bara ändå..?

Trots att de flesta av oss är medvetna om att priset inte betyder allt tycks både säljare och inköpare ofta fastna i prisdiskussioner istället för att tala om värdet av produkter och lösningar. För att bryta detta mönster och skapa en mer meningsfull dialog, delar vi här våra bästa råd för att få inköpare att växla fokus från pris till värde.

”Vi kan också ge dig lägsta pris… så länge vi slipper leverera…”

Så sa en huvudleverantör till mig när jag satt som inköpare på ICA och en leverans från en leverantör ute i Europa inte hade kommit i tid…till en ICA-kundkortskampanj. På den tiden (mitten 90-tal) hade ICA ca 2 miljoner ICA-kundkortskunder och ca 3 000 ICA-butiker – ni förstår själva – inte så bra att inte kunna leverera…

Vad lärde jag mig av det? Att värde är mer än bara pris. Framför allt att kunna få leverans men också för att till exempel få möjlighet att öka försäljningen, få kostnadssänkning för totalaffären/hela processen, riskminimering mm.

Men handen på hjärtat – hur duktiga är vi säljare och inköpare på att prata om värde – inte bara pris – värdet av vad vår produkt/lösning/tjänst ger kunden i hela processen?

Efter mina 17 år i sälj- och ledarskapsutbildningsbranschen (jag väljer att kalla det ”förändra och förstärka-beteende-branchen”) – så är mitt svar – … Vi säljare är inte alltid jättebra på att prata värde. Samtidigt kan jag säga att jag tror att inköpare i sin tur inte är så bra på att fråga efter värdet som du säljare genom din lösning kan skapa. Många gånger hör vi inköpare som säger ”det är för dyrt”, ”du har för högt pris”, ”hur mycket kan du sänka priset?”

”Presentera inte priset förrän kunden förstår värdet”

I en skräddarsydd säljutbildning inom värdebaserad försäljning för ett internationellt företag som jag ledde nyligen så var det väldigt intressant att höra en av säljcheferna, som hade jobbat som inköpare tidigare säga: ”Det här är inga invändningar utan de naturligaste frågorna i världen för mig som inköpare”.

Som fd inköpare kan jag inte annat än att hålla med. Detta är självklara frågor som inköpare ställer. Det handlar om att se hur säljaren reagerar och självklart också försöka sätta rollerna och förväntan om att priset är viktigt. Ofta kommer man till en dialog om priset men om kunden inte har förstått värdet så kommer priset alltid att vara för högt. Du kanske har hört det förr: ”presentera inte priset förrän kunden förstår värdet”.

I den bästa av världar går det att räkna fram ett ”TCO – Total Cost of Ownership” – totalkostnad över tid med olika ingredienser som påverkar affären under hela livscykeln. Ibland kan det vara nyckeln för att visa att en initialt dyrare lösning på sikt är den mest ekonomiskt fördelaktigaste. Många är vana vid begrepp som ROI – Return On Investment – Men kan vi också ta fram ett ROV – Return On Value – så kanske det blir skarpare och för dialogen med kund mot just värde.

Exempel på bra koppling till värde:

En säljare inom lastbilar pratade med sin kund om att kunden kunde sänka bränslekostnaderna. Kunden la ca 12.500.000 SEK per år i bränslekostnad och det kunde sänkas till 11.800.000 SEK. En vinst på 700.000 SEK – just det en vinst!

Säljaren förde resonemanget med ägaren till företag om att antingen plocka ut 700.000 i utdelning eller investera pengarna i bolaget. Att investeringen låg på ca 30 000 för en förarutbildning i att köra mer ekonomiskt var det inte någon diskussion om. Kunden förstod värdet.

Hur kan vi hjälpa inköparen att få samtalet att handla om värde?

Några tips är att prata värde med kunden tidigt i säljprocessen. Om du inte gör det då är det svårt att ta igen. Se till att du kan din kunds affär. Hur tjänar kunden pengar?

Några exempel på hur du kan jobba

• Kolla på allabolag.se för att få en bild av den ekonomiska utvecklingen din kund har.
• Kolla på kundens webbsida – vilka mål och visioner har de, vilka aktiviteter är igång?
• Hur ser kundens affärsprocess ut?
  • Vilka är påverkas av eller är beroende av den process som du levererar till?
  • Vad blir vinsten för dem genom din lösning?
• Vad är som driver kundens kostnader?
  • Lönekostnader, reservdelar, för många leverantörer (vad kostar det att underhålla en leverantör, ett artikelnummer, en lagerplats osv…), kapitalkostnader, svinn, kassationer mm
• Vad är det som underlättar för kundens försäljning?
  • Enklare kund- orderhanteringssystem/ekonomisystem – minskad tid, minskat antal fel.
  • Mer kundanpassade förpackningar
• Vilka roller hos kunden är med i beslutsprocessen och vad betyder värde för dem?
• Hur lång är olika processer hos företaget
  • Kan din lösning korta processer? Till vilket värde?

Vill du veta mer?

Ovanstående är ett axplock i vad vi går igenom och tränar på när vi gör skräddarsydda insatser för företag som vill sälja mer på värde än på pris. Vill du veta mer om hur vi kan arbeta med din organisation? Tveka inte att kontakta oss!

---