En av Sveriges mest framstående industriorganisationer
ABB är en teknikledare som driver den digitala omvandlingen av industrier. Med en historia av innovation som sträcker sig över mer än 130 år har ABB fyra kundfokuserade affärsområden: Electrification, Industrial Automation, Motion, and Robotics & Discrete Automation. De stöds alla av den digitala plattformen ABB Ability ™. ABB verkar i mer än 100 länder med cirka 147 000 anställda.
Utmaningen – Kundvärdeorientering
ABBs befintlig försäljningsmetodik var traditionell och linjär, med mycket fokus på leadsgenerering, att betona de tekniska aspekter av produkterna och pusha ABBs produktportfölj.
“Vi tenderade att se oss själva som experten i rummet, men kunderna vill att vi förstår deras värld – att vi kan lyssna på deras utmaningar.”
Allan Mitchell, Global Head ABB
ABB ville lämna det produktcentrerade sättet att sälja till förmån för ett mer kundcentrerat tillvägagångssätt. De ville utnyttja ABB: s branschkunskap samtidigt som de hade behov av att aktivt lyssna på kunden, bedöma deras behov och skapa skräddarsydda lösningar, snarare än att enbart förlita sig på teknisk överlägsenhet
Utbildning i alla dess former, är en balansgång. ABB: s säljteam var erfarna och mycket kunniga produktexperter. Med en sådan säljkår följer ett visst motstånd mot förändringar. Ett så stort och mångsidigt företag som verkar inom många branscher har också utmaningar med att implementera ett utbildningsprogram som är globalt sammanhängande och omfattande, samtidigt som det tar hänsyn till skillnaderna i varje region och specifikt industrisegment.
Innan ABBs samarbete med Mercuri påbörjades hade varje del av företaget fattat sina egna utbildningsbeslut. Ofta valde man lokala leverantörer med liten samordning eller global samordning. Om ABB skulle ha en säljstrategi som matchade kvaliteten på deras produkter och tjänster var detta något som måste förändras.
“Innan vi samarbetade med Mercuri hade vi inte ett standardiserat tillvägagångssätt – våra säljare fokuserade sina kunddialoger på kvaliteten och de tekniska detaljerna i vårt erbjudande. Vi ville öppna våra sinnen och basera dialogen på fler aspekter …”
Bérengère Dio, Global Utbildningschef ABB
Lösning – Världsomspännande implementering av värdebaserad försäljning med Mercuri
Mercuris Value Based Selling (VBS) var en perfekt matchning med ABB: s försäljningsutmaningar. Tanken bakom VBS är relativt enkel – värdet för kunden av en produkt eller tjänst bestäms inte av dess pris, utan av det extra värde som det ger till ett företags verksamhet. Formeln är enkel – FÖRDELAR minus PRIS = VÄRDE. Med andra ord ger en jämförelsevis dyr produkt, om den kan bevisas ge fördelar för kunden – mer värde än en billigare, om dess fördelar är fler. VBS handlar om att förstå kundens behov och sedan erbjuda en lösning som ger dem maximal nytta. Det kräver mer än att bara förstå fördelarna med en produkt eller tjänst – det innebär att förstå fördelarna för den enskilda kunden. Det finns ingen enkel lösning utan kräver att säljteam utbildas för att korrekt och i detalj analysera den potentiella kundens specifika situation. Först då tar de med sig sin produktportföljkunskap och ger kunden vad de behöver – inte bara den artikel som säljteamen vill sälja.
“Vi har försökt att göra säljteam mycket mer kund- och lösningsfokuserade.”
Allan Mitchell, Global Head ABB
För att utbildningsprogrammet skulle bli framgångsrikt behövde det introducera nya idéer i ett format som försäljningsingenjörerna tyckte var engagerande och användbart. Det behövde också levereras av utbildare med trovärdighet och förståelse för sin bransch. Med omfattande B2B -försäljningserfarenhet hade Mercuris utbildare den professionella trovärdigheten att skapa förtroende hos ABB: s säljteam, och förstå deras dagliga arbetsbelastning och utmaningar. Den ömsesidiga respekten mellan utbildare och deltagare var en viktig faktor för att övervinna motståndet nya säljbeteenden.
Mercuris lösning var ett sju månaders certifieringsprogram för ABB: s säljspecialister, noggrant utformat för att kringgå säljteamens arbetsbelastning. Viktigt var att minimera den tid som de skulle tas ifrån sina primära uppgifter – att träffa kunder. Programmet betonade modulärt e-lärande, med huvuddelen av utbildningen bestående antingen webbseminarier (med en maximal tid på cirka en timme) eller digitala utbildningsmoduler på ungefär 20 minuter. Genom att dela upp utbildningen i kortare bitar, kunde säljteamen lära sig utan avbrott i sina jobb – avgörande om det skulle vara en långvarig process. Utbildningsinnehållet utvecklades specifikt för ABB, med verkliga, branschspecifika scenarier och innehåll. All den kunskap som ABB: s säljteam utvecklade under programmet sattes på prov under ett tredagars rollspel. Det gjorde att de kunde visa att de hade tagit till sig de nya kunskaperna och kunde tillämpa dem i skarpa situationer.
Kontinuerlig uppföljning och coachning var också avgörande för att säkerställa att säljteamen tog till sig sina nya färdigheter. De uppmuntrades att skriva minifallstudier där de kunde visa hur de använt VBS -tekniker för att stänga en affär, öka marknadsandelar eller öka kundnöjdheten. Programmet var dynamiskt och utvecklades för att möta individuella behov och se till att alla kunde gå vidare i en takt och på ett sätt som passade dem. En ytterligare styrka i programmet var att det inte bara var för säljspecialister – det involverade även säljcheferna och coachade dem i de mest effektiva sätten att tillämpa VBS.
Resultat
Genom att tillhandahålla innehåll som exakt stämde överens med mottagarnas verkliga roller hjälpte vi ABB till framsteg och prestation. Säljteamen kunde aktivt se och känna nyttan av de nya färdigheter de förvärvade. Feedbacken från säljteamen vittnar om att ökad förmåga har resulterat i ökad försäljning, både med avseende på större affärer och fler affärer.
Återkopplingen har varit överväldigande positiv, med ett genomsnittligt Net Promoter Score (NPS) på 65. Det goda ryktet från programmet internt har hjälpt till att övervinna initialt motstånd från erfarna säljingenjörer mot att ”bli omskolade” allteftersom säljteamen märker påtagliga, påvisbara fördelar.
VBS -utbildningen som ABB har skapat tillsammans med Mercuri har faktiskt visat sig vara så populär och framgångsrik att det finns planer på att lansera programmet till andra delar av företaget, bland annat till säljstödjande personal. ABB: s Allan Mitchell har märkt att programmet har haft en mycket djupare inverkan än han ursprungligen hade räknat med:”Resan med Mercuri har kompletterat hela vårt organisatoriska tänkande, när vi går från att vara en produktsexpert till att leverera våra lösningar.”
