Framgång inom B2B-försäljning har lite att göra med individuellt beteende och professionella säljkunskaper. Framgången är istället avhängig säljledarnas förmåga att sätta rätt riktning och att förse organisationen med rätt verktyg. Ett verktyg för att lyckas inom detta är att bygga en kundsegmenterings- och målgruppsmodell.
I den här artikeln berättar vi mer om hur du framgångsrikt segmenterar och skapar målgruppsmodeller för dina kunder i tre steg.
Som erfaren säljledare har du förmodligen ställts inför flera utmaningar under årens lopp. En utmaning är att kontinuerligt uppfylla målen för intäktstillväxt. Om målen inte uppnås måste säljledarna ta konsekvenserna. Förutom de uppenbara ekonomiska förlusterna finns det dolda kostnader som bortkastad tid och resurser och motivationspåverkan på säljteamet, för att bara nämna några. Vad tror du är den främsta anledningen till att din organisation inte uppnår sitt intäktsmål?
Trots att kunderna hävdar (eller ursäktar sig med) att priserna är för höga, vet du att ditt säljteam gör fel affärer med fel företag. I själva verket går många affärer förlorade på grund av:
1) Traditionella säljare med standardiserade erbjudanden möter köpare som vill ha skräddarsydda produkter eller tjänster.
2) Säljteam investerar tid på kunder utan framtida intäktspotential.
Bortom traditionell demografisk segmentering
Problemet är att säljchefer förlitar sig på generiska och begränsade segmenterings- och målgruppsmodeller som behandlar alla kunder som en homogen massa. Tyvärr använder de allra flesta säljorganisationer fortfarande demografiska data – som storlek, plats eller bransch – som den enda faktorn för att segmentera sina kunder. En modell med demografisk information är visserligen användbar, men den är ofullständig. Här är två anledningar till varför demografiska data i sig inte är tillräckligt och varför du behöver en annan modell för kundsegmentering och målgruppsanpassning:
1. Alla kunder köper inte på samma sätt
Låt oss anta att du skannar av ditt område och identifierar två små och medelstora företag inom IT- och telekombranschen. Ska du bearbeta båda kunderna med samma B2B-försäljningsmetod? Det skulle vara naivt att anta att både de små och medelstora företagen fattar sina inköpsbeslut på samma sätt. I själva verket är chansen stor att de beter sig olika även om de på ytan verkar identiska. Till exempel kan en kund fatta sitt köpbeslut baserat på din förmåga att anpassa ditt erbjudande, medan en annan kan fokusera på att hitta den leverantör som har lägst pris. Även en och samma organisation kan ändra sitt inköpsbeteende beroende på hur riskfyllt och komplext köpet är.
2. Big data och analys möjliggör smartare segmenteringsmodeller
Varför begränsa sina analyser genom att enbart genomföra segmentering enligt demografiska data, när man kan få en mer omfattande beskrivning av det segment man ska rikta in sig på. I dagens digitala B2B-miljö, som kännetecknas av ett överflöd av data och moderna analysverktyg, korsrefererar säljorganisationer data från en mängd olika källor inom organisationen (ERP, CRM etc.) samt externa data (sociala medier, webbanalys, platsrelaterade data etc.) för att utöka sin segmenteringsmodell och få ett övertag över konkurrenterna.
Att utforska flera datakällor och upptäcka mikrosegment gör det möjligt för säljledare att öka sina chanser att skicka rätt säljare till rätt kund med rätt erbjudande vid rätt tidpunkt.
Faktum är att studier visar att ledande säljorganisationer är 5% mer benägna att använda säljanalys och använda flera källor för att förbättra kundsegmenteringsarbetet.
Dessutom implementerar säljorganisationer i allt högre grad en mer detaljerad metod för kundsegmentering och målgruppsanpassning. Mikrosegmentering innebär att organisationerna utforskar kunddata i detalj för att upptäcka ytterligare köpare, identifiera de mest/minst lönsamma kunderna, rikta in sig på kunder med störst potential och/eller rekommendera kompletterande produkter/tjänster. Trenderna med att utforska flera datakällor och upptäcka mikrosegment gör det möjligt för säljledare att öka sina chanser att skicka rätt säljare till rätt kund med rätt erbjudande vid rätt tidpunkt.
Så bygger du en framgångsrik modell
Så vad kan du göra för att skapa en effektiv kundsegmenterings- och målgruppsmodell? Här är tre steg som hjälper dig att komma igång:
- Segmentera kunder baserat på köpbeteende
- Fokusera på kunder med störst potential
- Matcha köpbeteende med motsvarande försäljningslogik (traditionell eller komplex försäljning)
Efter att ha beskrivit de tre punkterna går vi nu in närmare in på var och en av dem.
- Segmentera kunder baserat på köpbeteende. Börja med att lära dig hur kunderna fattar sina köpbeslut. Fokuserar de på pris, prestanda och leveransvillkor? Letar de efter standardiserade eller skräddarsydda produkter och/eller tjänster? Är de villiga att samarbeta och investera tid och ansträngning?
- Fokusera på kunder (nya och befintliga) med störst framtida potential. Nästa steg är att fokusera på de kunder som har störst potential och där din organisation har bäst möjlighet att vinna. I den här fasen kan det vara bra att lita på sin instinkt, men det kan också vara förödande. Istället rekommenderar vi att du använder ett systematiskt och datadrivet tillvägagångssätt för att hitta de kunder som har störst potential.
- Matcha köpbeteendet med motsvarande säljlogik. Sist men inte minst, anpassa säljresurser och säljaktiviteter till köpbeteendet. Försäljningsstrategier som fungerar för köpare som vill ha standardiserade erbjudanden fungerar inte för köpare som vill ha skräddarsydda erbjudanden. Se till att dela upp säljstyrkan i två organisationer: traditionell och komplex försäljning. Slutligen ska du bestämma vilken säljorganisation som är mest kvalificerad att möta kundernas behov och krav. Syftet med att dela upp organisationen i två är att behandla varje unik kund på det sätt som de själva vill bli behandlade. Om det görs på rätt sätt kan säljorganisationen skicka rätt säljare till rätt tillfälle med rätt support.
Tänk på att det alltid är bättre att komma igång än att vänta tills ni hittar den perfekta kundsegmenteringsmodellen. Redo att sätta igång?
Vill du veta mer?
Vill du veta mer om hur vi kan hjälpa din organisation?
