Dagens säljorganisationer står inför stora utmaningar när det kommer till att attrahera, rekrytera och utveckla framtida talanger. Det visar vår senaste undersökning The Future State of Sales Skills som Mercuri International Research genomfört i samarbete med SalesOnly. Men vad är det för säljkompetens som dagens företag saknar? Och vilken kompetens kommer att bli viktigare i framtiden? Det försöker vi reda ut i den här artikeln.
I mer än 15 år har Mercuri International Research (fd ProSales) undersökt vad som karaktäriserar de mest framgångsrika säljarna och vilka trender som formar framtidens säljkompetens. I vårt senaste forskningsprojekt The Future State of Sales Skills, som genomförts i samarbete med rekryteringsföretaget SalesOnly, har vi ställt frågor till över 1000 kommersiella chefer om vilka utmaningar de upplever när det kommer till att attrahera, rekrytera och utveckla morgondagens säljkompetens.
Undersökningen visar att dagens säljorganisationer står inför stora utmaningar. Men innan vi går in på dessa, och tittar på vilka nya kompetenser som vuxit fram och som till stor del saknas i dagens säljorganisationer, låt oss först definiera vilka grundläggande kompetenser en säljare behöver för att lyckas i sin roll.
4 grundläggande kompetenser för att lyckas som säljare
I ett av våra tidigare forskningsprojekt där vi studerade närmare 5000 säljare i Norden fann vi fyra övergripande kompetenser som förklarade en säljares framgång och som är giltiga även idag. I vår studie kallade vi dem för Viljekompetens, Genomförandekompetens, Relationskompetens och Affärskompetens. Du kan läsa mer om dessa i denna artikel men kortfattat kan vi beskriva dem enligt nedan.
1. Genomförandekompetens. De bästa säljarna får saker och ting gjorda, de har en hög självdisciplin, ett effektivt arbetstempo och är inte rädda för att göra affärer. En säljare med god genomförandekompetens har inga eller få säljhinder, arbetar målfokuserat och verkställer sina beslut i handling.
2. Affärskompetens. Detta är den tekniska och affärsmässiga kunskapen säljaren besitter. Industri- och kundförståelse, förmåga att kunna göra behovsanalyser, ställa rätt frågor, lyssna aktivt, argumentera, förhandla och använda sig av olika säljtekniker.
3. Viljekompetens. Framgångsrika säljare ”besitter en vilja av stål”. De har en starkare inre motivation, prestationsbehov, önskan och vilja att åstadkomma något stort samt en hög passion för säljyrket.
4. Relationskompetens. Affärer handlar om människor. Och förstår vi inte människor så kan vi inte göra affärer. De bästa säljarna uppvisar därför en hög emotionell intelligens, empati, förmåga att bygga förtroende, samarbetsförmåga, samt är duktiga på att kommunicera och leda andra människor till beslut.
Dessa fyra kompetensområden måste alltså beaktas när man attraherar, rekryterar och utvecklar säljare. Men som bekant står inte världen still. I takt med ökad konkurrens, nya kundbehov och inte minst digitalisering så växer det fram nya kompetensbehov som vi måste förhålla oss till.
Framtidens säljkompetens
De fyra ovan nämnda kompetenserna kan ses som en grund som är relativt stabil över tid. Men vilka nya kompetensbehov kan vi förvänta oss? Och vad är det för kompetenser som saknas idag om vi bortser från de fyra grundläggande kompetenserna?
Till att börja med kan vi konstatera att dagens säljorganisationer står inför stora utmaningar. I vår undersökning upplever hela 9 av 10 säljchefer ett kompetensgap inom sin nuvarande säljorganisation. Och nästan lika många – 85 procent – tror att kompetensgapet kommer att öka de kommande åren. Dessutom anger 87 procent av respondenterna att de har svårt att hitta, attrahera och rekrytera talanger till sin säljorganisation vilket talar för att säljyrket är ett av de svåraste yrkena att fylla med rätt kompetens.
I vår studie har vi identifierat fem trender som kan anses ligga bakom det ökade kompetensgapet inom försäljning. Fem trender som också förklarar vilka kompetenser vi behöver addera till de fyra grundläggande kompetenserna som vi beskrivit ovan.
5 trender bakom nya kompetensbehov
Social Selling – engagera och bygga kundrelationer i sociala medier
Idag finns det 810 miljoner användare av LinkedIn i världen. Av dessa är närmare 10 procent, eller 65 miljoner, beslutsfattare av olika slag och tittar man på listan över världens 500 största företag så är samtliga beslutsfattare på dessa företag representerade på LinkedIn. [1] Dessutom nyttjar idag 75% av alla B2B-köpare sociala medier för att skaffa sig beslutsunderlag. LinkedIn har därmed blivit en outtömlig och central kanal för att komma i kontakt med, och engagera, befintliga och potentiella köpare. Trots detta faktum, och trots att detta inte är ett nytt fenomen, så säger nästan hälften av alla respondenter i vår studie – 45 procent av cheferna – att deras säljare saknar nödvändig kompetens för att lyckas med sociala medier.
Digital Leadsgenerering – attrahera och fånga ”gör-det-själv-köparen”
På senare år har B2B-köpares förväntningar på självservice ökat med närmare 80 procent, från 35 till 62 procent mellan 2016 och 2019. [2] En siffra som dessutom fortsatt att växa under pandemin. Kunderna förväntar sig alltså att kunna göra mer och mer på egen hand utan att behöva konsultera med en säljare. Denna förväntan skapar dock ett dilemma. Hur ska vi kunna attrahera och fånga den digitala ”gör-det-själv-köparen” med syfte att kunna påverka kundens beslutskriterier tidigt i köpprocessen? För att lyckas med det krävs nya kompetenser inom digital leadsgenerering – kompetenser som måste definieras av såväl sälj som marknad då de har ett gemensamt ansvar för detta. I vår undersökning upplever nästan hälften – eller 42 procent – att de saknar rätt kompetens för att lyckas med detta.
Värdeskapande Försäljning – sälja värde, inte produkt (38%)
I takt med ökad konkurrens, nya kundförväntningar och att försäljningen blivit alltmer komplex (60% upplever att försäljningen blivit mer komplex) försöker allt fler företag förflytta sig från en leverantör som säljer värdeskapande produkter till att bli en leverantör som adderar värden i själva säljprocessen – bortom produkten. Med andra ord efterfrågas idag säljare som är mer kundorienterade, verksamhetsutvecklande och rådgivande till kunden. I vår studie är detta den överlägset viktigaste trenden där 85 procent säger att kundvärdesskapande är kritiskt för deras framtida överlevnad (rapport). Men det är också en stor utmaning då närmare 4 av 10 chefer anger att deras säljare saknar kompetensen för att sälja värde snarare än produkt.
Säljautomatisering – öka effektiviteten med moderna säljverktyg (37%)
I kölvattnet av digitalisering och nya teknologiska innovationer har vi de senaste fem åren sett en fullständig explosion av digitala säljverktyg som kan hjälpa säljaren att bli mer effektiv i sitt arbete. Med över 1100 leverantörer på marknadenkan vi idag automatisera och frigöra tid i allt från hur vi prospekterar till engagerar, genomför möten, utbildar och tränar säljare till att ta fram avtal, skicka offerter och skapa nöjdare kunder. Enligt Gartner kan vi redan idag automatisera mer än 30 procent av alla säljrelaterade aktiviteter genom hela säljprocessen. [3] Men alla dessa innovationer skapar inte bara möjligheter till ökad effektivitet – de skapar också ett kompetensgap som företag måste täppa igen. I vår studie säger 37 procent av cheferna att de saknar nödvändig kompetens för att kunna dra nytta av ny teknologi i säljarbetet. En siffra som med all sannolikhet är betydligt större i verkligheten då enbart ett fåtal företag har inventerat vad denna trend för med sig för möjligheter.
Virtuell försäljning – sälja och bygga förtroende på distans (34%)
Historiskt sett har majoriteten av alla kundinteraktioner skett fysiskt. Vi har åkt ut till kunden, träffats vid kaffemaskinen, ställt frågor, lyssnat och dragit nytta av det sociala spelet för att bygga förtroende. Men hur gör man detta virtuellt, bakom en skärm, när säljaren inte kan ge uttryck för det icke-verbala-språket? Med pandemin blev detta en ny verklighet. Kundernas förväntningar ändrades drastiskt och numera föredrar mellan 70-80 procent av alla köpare virtuella möten framför fysiska. [4] För många företag har konsekvensen blivit ett ökat kompetensgap. I vår studie anger 57 procent att det blivit svårare för deras säljare att engagera och bygga förtroende med kunden sedan övergången till fler virtuella möten. Och 34 procent anger att deras säljare helt saknar kompetensen för att sälja och bygga förtroende med kunder på distans.
Vilken kompetens krävs idag?
Alla dessa fem trender skapar nya kompetensbehov utöver de grundläggande kompetensområdena. Exempelvis förutsätter trenden värdeskapande försäljning att säljaren lär sig tolka, analysera och förutse kunders behov. Digital leadsgenerering kräver förmodligen kompetens inom exempelvis Account Based Marketing (ABM). På samma sätt kräver virtuell försäljning att säljaren har förmågan att skapa en professionell visuell kundupplevelse.
Genom att sammanställa hur kunders förväntningar och beteenden förändras över tid kan vi också se över vad olika säljares arbetsuppgifter består av. Och utifrån arbetsuppgifter kan vi plocka fram nödvändiga kompetenser som vi behöver attrahera, rekrytera och utveckla. Det är ingen enkel uppgift. Inte minst för att försäljning idag är ett mångfacetterat område med flera olika typer av säljroller och köp- och säljlogiker. Men för att lyckas med affärer behöver vi regelbundet se över vilken kompetens som krävs idag och i framtiden.
Den framtida kompetenskartan – var finns era gap?
Sammantaget kan vi konstatera att det finns fem centrala kompetensgap och således kompetensbehov som vi behöver addera till de fyra grundläggande säljkompetenserna. Alla dessa kan sammanfattas i en övergripande kompetenskarta som kan ligga till grund för inventering av kompetensgap och vad vi behöver attrahera, rekrytera och utveckla.
Så frågan är, var finns era kompetensgap?
Henrik Larsson-Broman
Researcher och trendanalytiker
Mercuri International Research
Referenser
[1] Källa: https://topdogsocialmedia.com/social-selling-best-practices/
[2] McKinsey (2020), COVID-19 B2B Decision-Maker Pulse (N=1,473)
[3] McKinsey (2020), Sales automation: The key to boosting revenue and reducing cost
[4] McKinsey (2020), COVID-19 B2B Decision-Maker Pulse
