Account-based marketing – Teknikbaserat arbete med nyckelkunder

Står dina största kunder för en övervägande del av din omsättning? Vet du vilka dina mest prioriterade potentiella kunder är där det finns stor affärspotential? Och kännetecknas dina affärer av hög komplexitet, långa säljcykler och många beslutspåverkare? Då kan Account-Based Marketing (ABM) – en av de hetaste trenderna på senare år inom digital marknadsföring – kanske vara en lösning. Att fokusera nyckelkunder är inget nytt i sig, men har aktualiserats på senare år i takt med att metoderna har moderniserats och blivit mer effektiva genom digitalisering, automatisering och data.

ABM kan sägas vara en pånyttfödelse av key account marketing och innebär att man riktar sina marknadsföringsinsatser mot ett urval tydligt definierade nyckelkunder med långsiktig affärspotential främst med hjälp av digital teknik för att stödja försäljningen. Ofta definieras nyckelkunder som företag med över 1 000 anställda där varje kund också ses som en egen marknad. Denna strategiska marknadsföringsmetod lämpar sig bäst i komplexa B2B-affärer med långa säljcykler och som involverar många beslutspåverkare där man normalt inte når alla intressenter med traditionella säljinsatser.

Idag finns flertalet leverantörer som tillhandahåller mjukvarulösningar för att stödja ABM, till exempel Vendemore och Jabmo. Att ABM har fått ett rejält uppsving som en av de hetaste trenderna inom B2B-marknadsföring visar en snabb sökning på Google Trender.194 Sedan 2015 har trenden varit på kraftigt uppåtgående och ger idag närmare 1 miljon träffar. Den vanligaste frågan som ställs på Google på detta tema är ”Vad är Account Based Marketing?”. Uppenbarligen är många ledare och företag nyfikna på begreppet och hur de kan nyttja metoden till sin fördel. Flera studier visar även att ABM kommer högt upp på agendan hos många företag. Enligt en studie av marknadsanalysföretaget SiriusDecisions så har mer än 70 procent av B2B-företagen tillsatt personal som är dedikerade att driva specifika ABM-program.195 Detta kan jämföras med 40 procent år 2016 och 20 procent år 2015.

En av drivkrafterna är att ABM ger bättre effekter än traditionella massmarknadsföringsmetoder i komplexa affärer. 196 De främsta skälen till att använda sig av ABM, förutom att det ger en högre avkastning är att budskapet är anpassat efter specifika individers eller företags behov och utmaningar, den ökar samarbetet och förståelsen mellan sälj- och marknadsavdelningen, den reducerar onödiga utgifter för marknadsföring och är lätt att följa upp och mäta effekterna av.

Hur fungerar det då i praktiken? Till skillnad från traditionell marknadsföring som oftast bygger på att attrahera så många kunder som möjligt så börjar ett ABM-program med att skapa en lista på ett färre antal nyckelföretag med stor potential. Dessa företag kännetecknas av att de kan få ut ett stort värde av ditt erbjudande och därmed är sannolikheten stor att de kan tänkas köpa från dig. Det kan vara såväl potentiella som befintliga kunder. På dessa företag tar man sedan fram en profil med alltifrån demografi, behov, utmaningar, målsättningar, företagskultur, intresse och beslutsfattare. Denna profil kallas ofta för ICP (Ideal Customer Profile).

Nästa steg är att förstå vilka kanaler som är lämpligast att påverka kunden genom. Det kan vara sociala medier som LinkedIn, Facebook och Instagram eller nyhetssajter som Bloombergs, Financial Times och Dagens Industri. Helt beroende av vem du vänder dig till. Därefter riktar du dina skräddarsydda och personifierade marknadsföringsinsatser mot dessa företag och individer i dessa kanaler med hjälp av verktyg som

IP-baserad annonsering, social selling, e-post, whitepapers, webinarier, marketing automation, event, presentationer, digital annonsering, innehållsmarknadsföring, eller videor. Som alla kampanjer avslutas de med uppföljning och mätning av effekter. Dessa aktiviteter drivs med fördel i samspel av säljare och marknadsförare. Målet är att öka ett specifikt kundföretags medvetenhet om ditt företag och ditt erbjudande.
Ett företag som lyckats väl med sitt ABM-program är det brittiska telekombolaget O2. I sin strävan efter att bygga strategiska partnerrelationer på B2B-marknaden med företag och organisationer med över 2 000 anställda satsade man för några år sedan på en ABM-strategi. Historiskt sett hade man svårt att få tillgång till högre beslutsfattare men med marknadsavdelningens kompetens och säljarnas kundinsikter tog man fram en kundanpassad rapport om fördelarna med att ingå partnerskap med företaget. Syftet var att öka sin trovärdighet som strategisk IT-partner. Ett budskap som riktade sig direkt till de specifika beslutsfattarna.

Beväpnade med skräddarsydd och personifierad information kompletterade man den traditionella marknadsföringen med att bearbeta varje kund unikt. Utifrån denna lyckades man engagera målgruppen att vilja föra mer strategiska samtal med säljarna på O2 och slutligen stänga flera värdefulla affärer. Inspiration hämtades också från CEB/Gartners metod ”challenger sale” som syftar till att utmana och utbilda kunden i frågor om deras egna verksamhet som de inte kände till innan och därmed etablera sig som en expert på området.

Framgången lät inte vänta på sig och förklaringen fann man i tillvägagångssättet och det starka samarbetet mellan sälj- och marknadsavdelningen. 2015 började man med en testpilot på ett enda strategiskt konto. Året efter rullade man ut ett program för ytterligare tio konton och 2017 hade man ett fullskaligt program i drift med 40 konton på listan. Ytterligare 80 konton fanns med i planerna. Antalet vunna affärer hade vid denna tidpunkt ökat med 325 procent.
O2 är ett av många företag som lyckats med sin satsning på ABM. Och fler lär följa efter. Den stora anledningen är helt enkelt att det är väldigt svårt men också lönsamt att vinna nya nyckelkunder. Som oftast gäller här paretos lag, det vill säga att 20 procent av kunderna står för 80 procent av omsättningen. Det är de få kunder som står för 80 procent av omsättningen som oftast hamnar i centrum när en ABM-satsning kommer på tals. Att dessa kunder är viktiga har många ledare en förståelse för. Men det som kvarstår för många är att realisera denna potential i handling.

Referenser 

Search for “Account Based Marketing” on https://trends.google.com/ 2018-05-22

da Cunha, M. (2017, 10 November). Complete Beginner’s Guide to Account- Based Marketing (ABM). [blog post]. Downloaded 2018-10-22 from https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing

Ibid.