Fem kompetensområden som enligt forskningen förklarar säljarens framgång

Mercuri International Research (f.d. ProSales Institute) har i ett flertal studier de senaste 15 åren undersökt vad som karaktäriserar de mest framgångsrika säljarna i Norden. Det är ingen lätt uppgift. Sättet vi gör affärer på har de senaste decennierna förändrats till den grad att vi kan prata om ett flertal olika roller och karaktärer på vad som utgör en framgångsrik säljare.

Vår forskning visar dock att det finns 5 övergripande kompetensområden som kan viktas lite olika beroende av vilken roll och typ av försäljning vi pratar om. En förståelse för dessa utgör en bra grund för att lyckas bättre med rekrytering och utveckling av säljare.

Vad kännetecknar de bästa säljarna? Det är en fråga som många ledare, praktiker och analytiker har ställt sig de senaste decennierna. Och svaren har varierat över tid. Vissa direkt missvisande. Andra direkt kontraproduktiva. Jag har själv lagt ned tusentals timmar på att studera frågan, men även andra (ofta mer viktigare) frågor som berör hur vi som organisation och ledare skapar förutsättningar för säljare att lyckas. Därmed inte sagt att det är oviktigt att förstå karaktärsdragen hos framgångsrika säljare. För att lyckas med försäljning krävs ett antal elementära egenskaper. Men likväl är det avgörande att förstå hur dessa egenskaper hänger ihop med organisatoriska variabler som exempelvis kultur, ledarskap, incitament och roller.

I de studier jag själv har bedrivit, först på strategi- och framtidsanalytikerna Kairos Future och de senaste 12 åren på ProSales Institute (numera Mercuri International Research), har jag tillsammans med mina kollegor kartlagt närmare 6000 säljare i Norden. En viktig del i att förstå vilka säljare som man behöver och hur man ska utveckla dem är att förstå vilka köp- och säljlogiker man verkar inom och hur komplex affären är (läs artikel här). Dessutom är det viktigt att ha grundläggande förståelse för varför man vinner och förlorar affärer (win/loss-analys) i syfte att bättre förstå vilka beteenden, aktiviteter och färdigheter som föder framgång för en viss typ av affär (läs gärna min artikel om win/loss här). Med denna kunskap underlättar det att identifiera vilka av nedanstående kompetensområden och framgångsfaktorer som har störst betydelse för framgång i just er affär.

Fem kompetensområden som förklarar säljarens framgång

I de omfattande undersökningar vi bedrivit genom åren har vi lyckats identifiera flera variabler och framgångsfaktorer som är kopplade till en säljares personlighet, attityder, beteende och färdigheter. En framgångsrik säljare har i vår studie definieras som en person som tre år i rad har överträffat sin budget med råge, genererat mer intäkter till företaget än kollegorna och av chefen utsetts till företagets bästa säljare. Resultatfaktorer och förklaringsvariabler är sedan klustrade i en statistisk analysmodell som mynnat ut i fem kompetensområden. Alla är viktiga. Alla förklarar de framgång. Alla variabler som varje kompetensområde bygger på har ett statistiskt samband med varandra. Men några är alltså viktigare än andra beroende av typ av affär och affärens komplexitet. I studien summerar vi dem som Viljekompetens, Relationskompetens, Affärskompetens, Genomförandekompetens och Teknisk kompetens.

1.  Viljekompetens

Den första kompetensen som förklarar varför vissa säljare lyckas bättre än andra är det vi kallar för viljekompetensen. Något som Jim Collins lyfte fram i den storsäljande boken ”From Good to Great” när han skriver att ett av de mest framträdande draget hos framgångsrika ledare är att de har en ”vilja av stål”. Detta gäller även för säljare. Framgångsrika säljare har en starkare inre motivation, önskan och vilja att åstadkomma något stort. De ställer höga krav på sig själva och värderar arbetet i högre utsträckning än andra. De drivs av såväl långsiktiga mål, som t.ex. att uppnå en viss status i organisationen, bidra till en bättre värld eller tjäna mycket pengar, likväl som av kortsiktiga mål, som t.ex. att identifiera värdeskapande aktiviteter i en viss affär (läs mer om säljares olika drivkrafter i denna artikel). De faktorer som har starkast samband med varandra och som utgör kompetensområdet viljekompetens är:

1. Prestationsbehov innebär att säljaren har ett mycket starkt behov, och drivs av, att prestera. Säljaren känner sig sällan nöjd, vill hela tiden mera, arbetar hårt och ställer höga krav på sig själv.
2. Tävlingsinstinkt innebär att säljaren sporrar sig själv till att slå nya rekord, älskar att tävla och jämföra sig med sig själv och andra.
3. Framgångstro/optimism innebär att säljaren har en stark tro på sig själv och sina framgångar och optimistiska förväntningar om att förverkliga sina mål och drömmar. Viljan att lyckas är starkare än rädslan för att förlora. Säljaren ser motgångar som någonting positivt, något som sporrar och man utvecklas av. Läs gärna mer om framgångstro här.
4. Passion för säljyrket innebär att säljaren känner entusiasm för att gå till jobbet varje dag, anser att det arbete man utför är viktigt samt finner det kul och inspirerande att sälja.

Viljekompetensen har en stor betydelse i all typ av försäljning men i synnerhet om du sysslar med traditionell försäljning. I komplexa affärer är affärskompetensen tex mer avgörande. Läs mer om säljlogiker här.

2.   Relationskompetens

Med relationskompetens så avser vi säljarens förmåga att hantera relationen med sina kunder. Relationskompetens har mycket att göra med säljarens sätt att vara och vem man är som person. Såväl sociala, psykologiska som biologiska faktorer påverkar säljarens relationskompetens. Vi föds med olika biologiska förutsättningar, vi växer upp under olika sociala förhållanden och vi påverkas psykologiskt utifrån hur vi tas om hand under uppväxten av våra föräldrar eller andra vårdare. De flesta forskare inom detta område verkar vara överens om att variationen i personligheten till cirka 40 procent består av arvet (genetiskt betingat) och till cirka 40 procent av miljön (socialt betingat).

”De flesta forskare inom detta område verkar vara överens om att variationen i personligheten till cirka 40 procent består av arvet (genetiskt betingat) och till cirka 40 procent av miljön (socialt betingat)”

De resterande procenten kan tillskrivas mätfel. Relationskompetensen i vår studie bygger på följande egenskaper:

1. Ledarförmåga handlar om att säljaren är duktig på att engagera och leda andra människor och agera bollplank åt kollegor men också att säljaren är verbalt begåvad med en förmåga att engagera och få med sig människor.
2. Människointresse innebär att säljaren är genuint intresserad av andra människor vilket ter sig i uttryck att personen ofta startar konversationer med människor som han eller hon inte känner, att han eller hon har lätt för att komma överens med människor, att säljaren lyssnar aktivt på vad andra säger och ställer mycket frågor i samtal med andra människor.
3. Emotionell intelligens innebär att säljaren besitter en god förmåga att sätta sig in i annan persons situation och förstå vad denne ser, upplever och känner. Läs gärna denna artikel om betydelsen av Emotionell Intelligens (EQ).
4. Energi och entusiasm innebär att säljaren är nyfiken, intresserad, energisk, orädd, nytänkande och problemlösningsorienterad. Egenskaper som ofta ökar förtroendet för säljaren.

3.  Affärskompetens

Affärskompetensen är att likställa med säljarens färdigheter, kunskaper och talanger – den kompetens som krävs för att klara av vissa specifika arbetsuppgifter. En säljare med affärskompetens förstår kunderna, kan sina erbjudanden och vet hur man skapar värde för kunden. De är också intäktsfokuserade och vet att det är affären som står i fokus även om relationen och kundorienteringen är vägen för att nå dit. Han eller hon är duktig på att argumentera, övertyga och använda sig av olika tekniker och metoder för att åstadkomma en affär. En framgångsrik säljare framkallar färre invändningar och ett mer naturligt avslut beroende på en bättre och mer effektiv behovsanalys. En säljares affärskompetens kan till viss del utvecklas med hjälp av rätt stöd och träning. Däremot är det svårt att utveckla säljarens talanger eftersom de är mer bestående personlighetsdrag som förklarar individens övergripande förmåga att lyckas inom en viss disciplin. I vår studie bygger affärskompetensen på följande variabler:

1. Kundvärdesorientering handlar om säljarens förmåga att identifiera, förankra och skapa värden som kunden för villig att betala för. Framgångsrika säljare besitter en unik förmåga att kartlägga och förstå kundens behov, kundens beslutsprocess, kundens beslutspåverkare och ena dessa i ett gemensamt beslut.
2. Kundförståelse innebär att säljaren har kunskap om kundens drivkrafter, bransch, mål och visioner, verksamhet och utmaningar och problem. Med denna kunskap kan säljaren få kunden att tänka i annorlunda banor som ger dem en fördel relativt konkurrenter (jämför tex med Challenger sales).
3. Produktkunskap handlar om hur goda kunskaper säljaren har om sina egna och konkurrenters erbjudanden samt hur duktig man är på att agera rådgivare till kunden i de lösningar man erbjuder.
4. Påverkansförmåga handlar om säljarens förmåga att växla mellan olika kundbemötanden och argument för att utöva så stor påverkan på kunden som möjligt.

4. Genomförandekompetens

Genomförandekompetens handlar om att få saker och ting gjorda, ha ett effektivt arbetstempo och inte vara rädd för att göra affärer. Framgångsrika säljare har mod och attityd för att genomföra sina beslut i syfte att nå sina högt uppsatta mål som de arbetar metodiskt för att nå. Attityder har betydelse för genomförandekompetensen eftersom säljarens sätt att tänka och se på saker och ting påverkar genomförandet. Säljarens syn på sitt arbete, intresse för att tjäna pengar, attityder och mod att kontakta höga beslutsfattare och inställning till försäljning kan exempelvis spela roll. En säljare med god genomförandekompetens har inga eller få säljhinder. De arbetar målfokuserat och verkställer sina idéer i handling – de är ”doers” som kräver ständig utveckling.

Hon är som en robot. När vi andra fortfarande är upptagna med att fundera på varför, hur och när så sätter hon bara igång och kör, berättar kollegan. När jag följer med den omtalade personen är det just så det är. Det dundras iväg mail, det rings kundsamtal medan datorn söker och allt går i en flygande fläng (Kvinnlig säljare 30+ ProSales etnografistudie)

Normalt har även dessa säljare tydliga befogenheter som krävs för att kunna genomdriva egna beslut, förhandla med kunder och göra avslut. De parametrar som ligger till grund för genomförandekompetensen är:

1. Målfokusering innebär att säljaren är bra på att sätta konkreta mål för sin försäljning och arbeta metodiskt för att nå dem. Dessutom är säljaren duktig på att systematiskt identifiera nya affärsmöjligheter, ha många potentiella kunder under bearbetning samt prioritera vilka som är mest viktiga.
2. Verkställarförmåga. De bästa säljarna är tillräckligt analytiska för att förstå vilka kunde de ska prioritera, hur de ska planera sitt försäljningsarbete och göra ett kvalitativt arbete. Därefter är det verkställande som gäller. De verkställer ord och planer i handling.
3. Mod är ett begrepp som kan definieras på många olika sätt. I vår studie utmärks den som en attityd att våga stå för sin åsikt, våga säga emot om kunden, chefen eller medarbetaren om denne tänker fel eller är i stånd att fatta ett felaktigt beslut. 

5. Teknisk kompetens

På senare år har vi sett en stark utveckling av teknologiska verktyg som på olika sätt effektiviserar säljarens vardagliga arbete. Det är alltifrån praktiska verktyg för prospektering, kundanalys, videomöten, offertarbete till e-signering och kundvård. Våra studier visar att de mest framgångsrika säljarna är öppna för nya idéer, utvecklingsorienterade och ständigt strävar efter att bli bättre. Därför är de ofta också mer positiva och nyfikna på att pröva nya verktyg som hjälper dem att nå sina mål snabbare, mer effektivt och med mindre arbetsinsats.

Effekten av att nyttja digitala verktyg är stor. Enligt McKinsey så kan redan idag runt 30 procent av alla säljrelaterade aktiviteter i säljprocessen automatiseras och därmed frigöra tid för säljaren. Nyckeln är dock att förstå sin affär på djupet och utforska vilka verktyg som är bäst lämpade för den typ av affär som just du bedriver. Slutsatsen är dock tydlig. Många teknologiska verktyg skapar förutsättningar för effektivt försäljningsarbete. Det gäller bara att ta reda vilka dom är. Det tycks framgångsrika säljare göra – och dess organisationer – oavsett om det är verktyg som är obligatoriska för företaget man jobbar inom eller om det är verktyg som man initierat på eget bevåg.