Du vet att utveckling föder framgång. Att innovation och verksamhetsutveckling är centralt för att förbättra såväl lönsamhet som tillväxt. Ändå får du det inte att fungera. Vårt tips: Börja analysera varför du vinner eller förlorar affärer. Forskning från Mercuri International visar att det leder till såväl högre rörelsemarginaler som ökad försäljning.
Företag som kontinuerligt utvärderar varför man vinner eller förlorar affärer (win-loss-analys) har i genomsnitt 2–6 procentenheter högre rörelsemarginal och en förbättring av den årliga omsättningen med 5–10 procentenheter än företag som inte gör det. Det visar forskning från Mercuri International där hundratals företag studerats.
Vad är win-loss-analys?
Win-loss analys är en strategisk metod som syftar till att förstå varför ett företag vinner eller förlorar affärer. Genom att samla in och analysera data från avslutade affärer, både de som resulterade i en affär och de som inte gjorde det, kan företag identifiera trender och faktorer som påverkar deras försäljningsframgång.
Det viktigaste syftet är att skaffa insikt om vilka kunder som betalar för vilka värden
Utvärdering av affärer fyller flera syften
Win-loss analys är en viktig del av sälj- och verksamhetsutveckling och fyller flera syften. Det viktigaste syftet är att skaffa insikt om vilka kunder som betalar för vilka värden. För att förbättra denna förståelse så behöver du skaffa data om affärer ni vunnit (för att förstå vilka värden kunderna betalade för) och affärer ni förlorat (för att förstå varför ni inte lyckades förankra kundvärdet). Vilka är då de övriga syftena med att utvärdera affärer?
För det första skall en bra win-loss-analys ge underlag för att säkerställa vi gör rätt affärer med rätt företag:
Affärsutveckling
Vilka kundvärden skapar vi och vilka kundvärden kan vi skapa? Kunskap om detta säkrar marknadsrelevans och konkurrenskraft.
Segmentering och kvalificering
Indikatorer för att segmentera och kvalificera kunder och affärer utifrån potential och köpkomplexitet. Detta ger bland annat underlag för att renodla säljorganisationen utifrån säljlogiker.
Säljstrategi
Representerar verkligen de affärer vi vunnit de affärer vi vill göra med vår målgrupp? Analysen skall föda kunskaper för att utveckla säljstrategin.
Marknadsföring
Genom att analysera vunna och förlorade affärer kan företag vässa sin förmåga att rikta marknadsföringen mot de målgrupper som har störst sannolikhet att konvertera till kunder.
För det andra skall utvärdering av affärer syfta till att säkerställa att vi gör affärerna på rätt sätt. Låt oss se på några exempel:
Lönsamhetsanalys
Nyttjar vi vår tid och resurser på rätt sätt? Kan vi arbeta smartare och mer effektivt?
Konkurrensanalys
Vilka konkurrenter förlorar vi oftast mot och varför? Vilka konkurrenter vinner vi oftast mot och varför? Hur säljer våra konkurrenter och vilka är deras styrkor och svagheter?
Ledarskapsutveckling
Styr, mäter och belönar vi på rätt sätt? Uppmuntrar vi rätt önskvärda beteenden? Hur kan vi motivera, coacha och stödja våra säljare mer framgångsrikt?
Kompetensutveckling av säljare
Vilka beteenden och insatser leder till framgång i affären? Hur kan vi bli bättre på att rekrytera, utveckla och träna säljare i att göra affärer på rätt sätt?
Så kommer du igång
En bra win-loss-analys kräver en strukturerad och genomtänkt process. Så här kan den se ut:
- Definiera mål och syfte: Klargör vad du vill uppnå med din win-loss analys. Detta kan inkludera att förstå orsakerna till förlorade affärer, förbättra erbjudandet, eller öka försäljningen.
- Utforma intervjufrågor: Ta fram en uppsättning relevanta frågor som tydligt ger svar på varför affärer vanns eller förlorades. Se till att dessa frågor är öppna, objektiva och icke-ledande.
- Välj metod: Bestäm om data ska samlas in genom direkta intervjuer, digitala enkäter eller en kombination av båda. Överväg användningen av incitament för att öka deltagandet.
- Samla in data: Skapa en strukturerad process för insamling av data, inklusive både kvalitativ och kvantitativ information om vunna och förlorade affärer från CRM-system, säljteam och kundintervjuer.
- Analysera Data: Gå igenom de insamlade data och identifiera trender, mönster och återkommande teman. Använd denna information för att dra slutsatser om styrkor, svagheter och förbättringsområden.
- Implementera: Baserat på de insikter och rekommendationer som framkommit, vidta specifika åtgärder för att adressera identifierade problem och utveckla nya metoder eller arbetssätt.
- Bygg in i företagskulturen: Gör win-loss-analys till en integrerad del av din företagskultur och som en naturlig del i företagets sälj- och verksamhetsutveckling.
Framgångsfaktorer och fallgropar
Ovanstående steg kan till synes vara en enkel process. Det finns dock flera framgångsfaktorer och fallgropar att ta hänsyn till:
Framgångsfaktorer
- Datainsamling sker systematisk och kontinuerligt över tid. Analysen skall kunna visa på trender.
- Det finns någon som ansvarar för, och koordinerar, datainsamling och analys av vunna och förlorade affärer.
- Vid intervjuer, ta extern hjälp av företag som inte har någon relation med era kunder. Detta för att få trovärdiga svar.
- Säkerställ att det är kunniga analytiker som analyserar affärsinformationen. Bra analyser kommer inte av sig själv.
- Analysen skall leda till intelligenta och praktiska beslut om hur affärerna kan utvecklas. Annars är investeringen bortkastad.
- Analysen bör ske i samverkan mellan sälj, marknad och produktutveckling.
Fallgropar
- Analysen görs sporadiskt och ad-hoc mässigt.
- Syfte, mål, frågor och tillvägagångsätt är inte genomtänkt.
- Resultatet byggs på subjektiva tolkningar och bias. Detta kan ske när de som utför intervjuerna eller analyserar datan har förutfattade meningar eller personliga intressen i utfallet.
- Analysen görs inte av personer med tillräcklig analytisk och strategisk förmåga.
- Analysen är isolerad från den övriga verksamheten och ses inte som ett verktyg för att utveckla försäljningen strategiskt såväl som operativt.
- Analysen ses enbart som ett verktyg för att återkoppla till kundansvariga säljare, inte som en del av företagets verksamhetsutveckling.
Slutsatser
Att investera i win-loss analyser är att investera i framtida affärer. För att nå varaktig framgång måste företag hela tiden måste balansera satsningar på överlevnad med satsningar på utveckling. Utveckling är inte gratis; utan investeringar i utvecklingsaktiviteter, ingen utveckling.
Win-loss-analyser är således inte en ”quick-fix”. Det är ett konsekvent och systematiskt arbete i företagets långsiktiga sälj- och verksamhetsutveckling. Speciellt viktigt är detta i en värld där företag och erbjudanden blir alltmer konkurrensutsatta. Ju djupare förståelse vi får för våra affärer (och hur försäljning, marknadsföring och produktutveckling skall utvecklas för att stötta dessa) desto snabbare och mer effektivt kommer vi att kunna utföra dem. Forskning från Mercuri International visar också att detta ger effekter på såväl lönsamhet som tillväxt.
Henrik Larsson-Broman
Researcher och trendanalytiker
Mercuri International Sverige
Vill du veta mer hur du kan nå ökad säljframgång med hjälp av win-loss?
Kontakta oss på Mercuri International så berättar vi mer om hur vi kan jobba med sälj- och verksamhetsutveckling i din organisation!
