Värdebaserad försäljning är trots sin drygt trettioåriga historia ett begrepp som fortfarande är högaktuellt. Många företag vill fortfarande bli bättre på att prata värde istället för produkt med sina kunder. När Mercuri Research i år undersökte vad som är de viktigaste utmaningarna för företagsledare så hamnade kundvärdesorientering återigen på förstaplatsen, precis som när vi senast undersökte saken för 5 år sen.
i 85% av företagsledarna anser idag att kundvärdesorientering är en kritisk framgångsfaktor men samtidigt uppger hela 38% att de saknar förmågan att sälja värdebaserat.ii I den här artikeln reder vi ut vad värdebaserad försäljning betyder och varför det är så viktigt för dina säljare och din försäljningsorganisation.
Vad innebär det att vara värdebaserad?
Vad betyder det då att vara värdbaserad? Ja, det finns otaliga definitioner av värdebaserad försäljning men det finns en gemensam nämnare i att de flesta handlar om att fokusera försäljningen på att identifiera och kommunicera vilket värde produkter och tjänster kan skapa för kunden, snarare än egenskaperna hos dina produkter och tjänster. Viktigt att komma ihåg är också att värde är något som är skilt från pris – enkelt uttryck kan sägas att värdet utgörs av skillnaden mellan hur kunden värderar fördelarna av ditt erbjudande och kostnaderna för att ta del av detiii. Eller som Warren Buffet uttryckt det – ”värde är det du får, pris är det du betalar.” Men varför är det så viktigt att dina säljare är värdebaserade i sitt arbete? Här listar vi fem skäl:
1. Era kunder tänker värde – inte produkt
Till att börja med har organisationer de senaste trettio åren utvecklat allt mer komplexa modeller för hur de styrs. Med början på 1990-talet introduceras modeller för att styra företag på långsiktigt aktieägarvärde istället för mer kortsiktiga nyckeltal.iv De kompletteras också med modeller som försöker fånga värdedrivare, som t.ex. balanced scorecard v och immateriella värden, som t.ex. intellektuellt kapitalvi. Intressant nog sammanfaller detta med lanseringen av de första modellerna för värdebaserad försäljning, som precis som många andra säljmetoder, utvecklades inom Xeroxvii. Utan att göra någon längre historisk utvikning kan vi konstatera att företag blivit mycket mer noggranna och träffsäkra i att analysera och följa vad som både direkt och indirekt bidrar till att skapa värde inom verksamheten. Det återspeglas även i hur de genomför inköp och investeringar – kunderna blir mer rationella i sina inköp. Det är mer regel än undantag idag att dina säljare måste kunna visa och räkna på vilken avkastning (ROI) en investering i era produkter innebär för kunden.
2. Det har blivit lättare för era kunder att mäta vad som skapar värde
Digitaliseringen har både varit en förutsättning och en pådrivare av den här utvecklingen genom att skapa en nästan oändlig tillgång till information i de flesta verksamheter. Företag vet idag mycket mer om hur både de själva och deras insatsvaror presterar. Ner till minsta råvara kan man spåra, ofta i realtid, vad som är skälet till ökad leveransprecision, misslyckade leveranser eller missnöjda kunder. Och på samma sätt kan man ofta få en klar bild av hur en produkt bidrar till intäkter och kostnader både kortsiktigt och över tid, eller så ställer de krav på er som leverantör att kunna visa det med sina lösningar. Om du säljer kullager till processindustri måste dina säljare också kunna bidra med en lösning för att i realtid övervaka och mäta slitage, för att optimera planerade underhåll och undvika produktionsstopp.
3. Det blir allt svårare för er att skapa ett värde enbart med era produkter
Ytterligare en förklaring är att produktbaserade konkurrensfördelar urholkas väldigt snabbtviii. Traditionellt har företag kunnat förlita sig en längre tid på konkurrensfördelar man skapat i pris, kvalitet eller innovationsförmåga. Jag minns hur en äldre säljare på ett av de stora Svenska industriföretagen en gång berättade om hur han fick full uppmärksamhet från sina kunder inom gruvindustrin varje gång han kunde presentera nya varianter på gruvborrar och borrstål, eftersom de var ensamma om att kunna leverera den kombination av kvalitet och pris som efterfrågades. Den snabba teknikutvecklingen i kombination med den ökade globaliseringen har dock gjort att produkter och tjänster hela tiden blir både billigare och bättre. Massiva satsningar från såväl företag som nationer på forskning och utveckling gör det svårare att behålla ett försprång när det gäller kunskap, innovation och ny produktutveckling. Och det blir inte lättare av att konkurrensen är internationell och att snart sagt alla delar av världen kan leverera utmärkta produkter. Kina betraktades länge som ett lågprisland men konkurrerar inte längre bara med tillverkning av billiga kläder och prylar, utan med forskning, produktutveckling, affärsutveckling och design. När produkterna blir alltmer identiska så kan inte längre produkten utgöra det unika värdet. Istället måste säljaren skapa det unika värdet som kan motivera varför just du ska få affären. Om du är fordonsleverantör idag, kan nästan alla dina konkurrenter leverera tekniskt likvärdiga bilar eller lastbilar till en fordonsflotta, men inte alla säljare förstår hur kunden använder flottan och kan bidra till deras leveranseffektivitet, driftsekonomi eller andra konkurrensfördelar.
4. Värdet uppstår inte i er produkt utan i samspelet med era kunders system
En tredje förklaring är ett ökat ömsesidigt beroende, interdependens, både mellan olika delar av kundernas organisationer och i kundernas värdekedjor. ix Trycket på rationalisering och effektivisering har lett till integration av funktioner, enheter, hårdvaror, mjukvaror, människor och kompetenser i processer och värdekedjor. Kunderna har enkelt inte råd att låta företagets olika funktioner och enheter arbeta utan integration med varandra. Detta ökade behov av intern samverkan medför både utmaningar och möjligheter för den som jobbar med försäljning: Att genom ett inköp eller investering byta ut en länk i kedjan kan ha konsekvenser långt bortom individuella egenskaper och pris hos produkter och tjänster. Det är deras förmåga att skapa värde i systemet som spelar roll. Om du säljer rekryteringstjänster spelar kvaliteten i era kognitiva tester ingen roll om ni inte också kan säkerställa att kandidaterna passar in i kundens kultur och vision, och bidrar till deras tillväxtresa.
Sammanfattning
Det finns ett antal skäl till att era säljare behöver bli bättre på att bygga och kommunicera värde i sina kunddialoger. Kunderna har både blivit mer värdestyrda, och bättre på att mäta värde, och era produkter får allt svårare att bidra med ett värde i sig, utan måste kopplas till kundens system. Om ni inte gjort det redan finns alla skäl att undersöka i vilken utsträckning era säljare hanterar den här utvecklingen.
Vill du läsa mer om olika typer av kundvärde som dina säljare kan skapa i en affärsrelation? Läs nästa artikel här!
[i] ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.
[ii] Mercuri Research (kommande). The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International
[iii] Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.
[iv] Se t.ex. Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.
[v] Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling.
[vi] Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.
[vii] Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders
[viii] D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.
PRENUMERERA PÅ DET SENASTE INOM FÖRSÄLJNING!
Prenumerera på vårt nyhetsbrev och ta del av viktiga ämnen, fakta och forskning inom försäljning och ledarskap. Följ med oss på resan mot Sales och Leadership Excellence!
