Att sälja i svåra tider – Har dina team rätt verktyg?

Det är ingen överraskning att försäljningsstrategier måste uppdateras för att möta de förändrade kraven på den nuvarande marknaden. Apassningsförmåga och flexibilitet har alltid varit nyckeln till försäljningsframgång. Men det är hastigheten på de nuvarande marknadsförändringarna som orsakar en sådan huvudvärk. Medan företag tidigare kunnat anpassa sig kvartalsvis har de senaste händelserna krävt en acceleration av denna process, vilket kräver en ännu högre grad av flexibilitet.

Det är svårt att förutse exakt hur Q3 och Q4 2020 kommer se ut – många förutspår avmattning, nedgång, lågkonjunktur eller depression – men en sak är säker: det kommer att bli ett utmanande år inom försäljning. För de företag som är villiga att tillämpa innovativa tekniker och anpassa sig snabbt kan det dock mycket väl finnas stora möjligheter.

“Fail fast-mentalitet”

I en artikel i Forbes föreslog John Greathouse, professor vid UC Santa Barbara, att många företags (särskilt små och medelstora företag) prioriteringar måste ändras, eftersom det är ännu viktigare än vanligt att skydda kassaflödet för att säkerställa företagens kontinuitet. För att göra detta, måste företag anamma en ”fail fast- mentalitet”, eller, med hans egna ord:

In good times, SMBs can afford to devote some of their time and resources to landing huge accounts. However, in the new normal, modest-sized businesses need to optimize the velocity of their cash flows, rather than their average deal size

John Greathouse

I sin artikel fokuserar Greathouse främst på små och medelstora företag, eftersom större företag potentiellt har större kassareserver som gör att de kan se på marknaden ur ett längre perspektiv. En sak som emellertid är allmänt tillämplig är att företag i alla storlekar måste vara beredda att anpassa sig – och snabbt – om de ska fortsätta att vara relevanta.

Ingen träning, ingen förtjäning

2020 är en perfekt storm när det gäller snabba marknadsförändringar – copywriters kämpar för att komma på synonymer till ordet ”enastående”. Medan ett typiskt händelserikt år kan uppvisa en händelse som ändrar spelet, kastar 2020 in flera utmaningar. Globala händelser har inte bara förändrat vårt sätt att arbeta. Företag kämpar för att anpassa sig till distansarbete medan de bibehåller produktiviteten, men funderar samtidigt över vem de ska sälja till, eftersom traditionella kunder och marknader ändrar köpmönster. Lägg till detta en ekonomisk avmattning och en motsvarande förändring av budgetar, både för konsument och leverantör – och vi har ett riktigt ”intressant” år.

Som ett resultat av både ökningen av distansarbete och början på en ekonomisk nedgång måste säljteam tänka om kring hur de samarbetar med sina kunder. De tekniker som nu krävs för att göra detta skiljer sig i många fall från de vi traditionellt har använt. Mercuri har genomfört en detaljerad undersökning över flera branscher och roller för att upptäcka hur företag förändrar sina utbildningsstrategier och huruvida kompetensen som marknadsförs utrustar medarbetare med de verktyg som de behöver.

Viktiga resultat

I undersökningen har vi tittat på ett brett spektrum av branscher, från ekonomi till farma, konstruktion till konsumtionsvaror och vi pratade med chefer från C-nivå, försäljning, HR och utbildning. Företagen varierade i storlek från 50 till över 5000 anställda. Det fanns ett antal områden där vi upptäckte ett allmänt samförstånd mellan branscher och roller, men andra där åsiktsskillnaden var stor.

Sammantaget var man eniga om att utbildningsutgifterna sannolikt skulle minska betydligt år 2020, med 45% som minskade sin budget, 30% som upprätthöll och endast 5% som ökade. Men medan budgetarna kan bli mindre, fokuseras de pengar som spenderas på specifika områden. Den högsta andelen svarade att de tittar på en blandning av olika utbildningsformat (57%), klassrumsundervisning (32%), men ett bestämt intresse för virtuella utbildningar (47%) och digital utbildning (52%).

När det gäller att investera i specifika utbildningsämnen, var de tre viktigaste ämnena som respondenterna såg som ”mycket viktiga”, följande:

  • Värdebaserad Försäljning
  • Att vinna nya kunder / Lead Management
  • Säljledarskap

Att sälja på distans och Att leda på distans hamnade på fjärde och femte plats.

Intressant nog kom ”hantera förändring” bara just precis med på topp-tio-listan – en överraskning med tanke på den snabba och mycket oförutsägbara karaktären av marknadsutvecklingen 2020.

Variationer efter bransch och roll

Även om det finns en allmän enighet om vikten av värdebaserad försäljning och distansförsäljning, finns det en intressant variation när man tittar på data uppdelade på bransch eller roll:

Key Account Management betraktades som mycket viktigt av tillverkningsindustrin, läkemedelsindustrin, byggindustrin och konsumentindustrin, men hamnade inte bland topp fem till följd av att nästan helt avfärdats av bank, finans, verkstadsindustri, kemikalieindustri, logistik och IT.

Säljledning och områdesledning hade också starka resultat i utbildningsprioriteringarna inom farma, bank och finans, men var relativt underrepresenterade i andra branscher.

Topp tre främsta utbildningsområden, organiserade efter roll:

  • CEO – värdebaserad försäljning, vinna nya kunder, key account management / förhandlingsteknik
  • Sales director/manager – distansförsäljning, värdebaserad försäljning, vinna nya kunder
  • HR manager/training manager – värdebaserad försäljning, säljledarskap, produkt/teknisk utbildning

Chefer i alla branscher ansåg att värdebaserad försäljning och behovet av att vinna nya kunder var viktigast, medan VD:ar värderade key account management högre. Försäljningsdirektörer och chefer ansåg distansförsäljning vara mest viktigt medan HR var mer produktorienterade.

Distansförsäljning, ledarskap och utbildning

Det framgår av svaren att företag verkligen har förstått behovet av nya utbildningsområden och metoder som uppfyller kraven på distansarbete. Även om denna undersökning bara är en ögonblicksbild, identifierar den att företag har insett att det finns ett stort behov av försäljningstekniker som är anpassade för den nya verkligheten, både när det gäller att omskola team för distansförsäljning, och för chefer att kunna hantera dessa team på distans, men den identifierar även värdebaserad försäljning som det perfekta sättet att samarbeta med kunder på ett övertygande och engagerande sätt.

En Mercuri Prosales forskningsrapport från 2020, som samlade relevanta data från det senaste decenniet till i dag, konstaterade att ”80% (av nordiska B2B) introducerade nya försäljningskanaler till följd av förändringar i kundernas köpbeteenden som uppstått genom digitalisering”. Denna siffra, från deras undersökning 2017, visar att företagen alltid har varit medvetna om behovet av att svara på förändringar i inköpstrender – särskilt digitala – men frågan är om den förändringen har skett tillräckligt snabbt? Händelserna 2020, både när det gäller att arbeta på distans och den oundvikliga globala nedgången, har påskyndat behovet av anpassningsförmåga – och utbildning är nyckeln till ett proaktivt, snarare än reaktivt, svar.

Slutsats

I framtida inlägg kommer vi att bearbeta undersökningsdata på en mer granulär nivå, men för tillfället är det här våra allmänna slutsatser om hur företag anpassar sig till den nya verkligheten.

Det finns enighet om att utbildningsbudgetarna går ner, men att man fokuserar på specifika områden. Det finns emellertid en viss inkonsekvens, och det har visat sig att det skiljer sig från olika branscher och roller, vilket tyder på att företag fortfarande befinner sig i en övergångsperiod.

Juryn överlägger fortfarande kring vilka utbildningsmetoder och ämnen företag anser kommer att vara kritiska i framtiden, men om det finns en slutsats som ska dras är det detta:

Företag måste lära sig att identifiera nya sätt att sälja med matchande kompetenser och snabbt ha relevanta utbildningslösningar till hands för att förbli konkurrenskraftiga. De företag som kan förkorta tiden mellan att förutsäga försäljningstrender, hitta relevanta strategier och sedan utbilda och vidareutbilda därefter – det är de företag som trivs i en nedgång.