Key Account Management – allt handlar om relationer

“KAM, SAM, GAM” – account management-världen älskar förkortningar. Men bortom ’key’, ’strategic’ och ’global’-prefixerna handlar egentligen allt om samma sak.

Det här är de viktigaste kunderna.

De är viktiga eftersom de största kunderna bidrar med mycket stor andel av omsättningen, driver tillväxten och – framför allt – de är redan kunder! Införsäljning till nya kunder är en viktig del av verksamheten, men insatserna för att få in nya kunder bör alltid vara underordnat arbetet med att vårda och utveckla de befintliga kundrelationerna.

Varför? Jo, för att en rimlig uppskattning säger att 20% av dina kunder står för 80% av din omsättning.

Bygga relationer

Rent generellt använder Key Account Managers sig av ett antal färdigheter som även är viktiga för försäljning i allmänhet, men det är fokuset som är den stora skillnaden. Alla framgångsrika säljteam har lärt sig att vara kundfokuserade, men när det gäller nyckelkunderna behöver detaljnivån och engagemanget lyftas ytterligare för att bedriva god kundvård och få kunden att känna sig speciell.

Intressant nog handlar nyckelkundsarbete inte alltid så mycket om försäljning. Det är snarare så att för en bra Key Account Manager är försäljning ’bara’ ett (högst önskvärt) oundvikligt resultat. Så Key Account Management handlar alltså mer om relationer eller snarare hur man bygger relationer. En färsk undersökning* bland säljchefer visade följande tre viktiga effekter:

“Våra relationer med nyckelkunderna har förbättrats”
“Vi får högre betyg för kundnöjdhet”
“Vi behåller våra viktiga kunder i större grad”

Lägg märke till att ingen av dessa faktorer handlar om resultat i form av vinst, KPI eller andra mätbara faktorer – allt handlar om relationer. Och det är logiskt. Det kan kanske låta märkligt att citera en Kevin Costner-film i ett sammanhang som detta, men ”build it and they will come” är en fundamental princip för att förstå vad en bra KAM-process är. Försäljning kan nästan ses som en oundviklig (men mycket positiv) biprodukt av en god relation med kunden. Men det är just så det hänger ihop – en relation leder till försäljning, inte tvärt om.

Låt oss bli personliga

Så allt handlar alltså om relationer. Vi måste skapa såväl ett personligt som ett affärsmässigt band med kunden, något som går bortom faktamässig produktkännedom och bildar en genuin relation. Det handlar mycket om de färdigheter som är grunden för god säljteknik, men att lyfta försäljningen från hantering av vanliga kundkontakter till nyckelkundshantering kräver större expertis.

Key Account Management kräver en nivå av utforskande, undersökande och framför allt empati med kunden som gör att KAM-försäljning ligger på en annan nivå än allmän försäljning. Se det som värdeförsäljning i kubik, där du inte bara har förståelse för kundens svaga punkter och insikt i kundens planer, men där du själv känner svagheterna och bidrar till vinsterna.

Och för att nå den nivån? Ja, det är inte något som bara händer. Men det borde det. Fakta säger nämligen att 71% av kunderna inte känner något särskilt för relationen med leverantören och att 11% aktivt letar efter ny leverantör. Det har visat sig att om man lyckas 5% bättre med att behålla kunderna, så kan det ge 25% ökning av omsättningen. Så varför lägger vi inte alla våra säljträningsresurser på att behålla kunder framför att skaffa nya?

Och vilka är de kunderna som du helst vill behålla? Jo, det är förstås nyckelkunderna.

Ett pragmatiskt förhållningsätt

Så hur gör man för att identifiera, vårda och skapa starka band till nyckelkunderna? Det finns faktiskt ingen mirakelkur. Tyvärr så är det som med så mycket annat, att det kräver en kritisk granskning av processen, ett starkt träningsfokus och en flexibel, modulbaserad utbildningsstrategi för att få ut det bästa av dina potentiella Key Account Managers.

Men som tur är …

Finns vi här för dig! Vill du veta mer om Mercuri Internationals utbildningslösning för Key Account Management och hur vi kan hjälpa er?

* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals

Prenumerera på det senaste inom försäljning!

Prenumerera på vårt nyhetsbrev och ta del av viktiga ämnen, fakta och forskning inom försäljning och ledarskap. Följ med oss på resan mot Sales och Leadership Excellence!