Värdeskapande försäljning är en kritisk förmåga för sälj- och marknadsorganisationer. Vi har i en tidigare artikel berättat om drivkrafterna bakom att så mycket som 85% av företagsledarna anser att kundvärdesorientering kommer att bli en kritisk framgångsfaktor.1
Men för att kunna bli kundvärdesorienterad och värdeskapande i sin försäljning behöver man också förstå vad som ÄR eller KAN UTGÖRA kundvärde? I den här artikeln reder vi ut själva begreppet värde och diskuterar olika kategorier av kundvärde som era säljare bör ha som utgångspunkt.
Vad är kundvärde?
Kundvärde kan sägas utgöras av skillnaden mellan alla de fördelar ett erbjudande innebär för kunden och de kostnader och risker som företaget får bära.
Ett positivt kundvärde kan uppstå på många olika sätt men kan grovt delas in i sex typer: intäktshöjande, kostnadssänkande, riskminskande, strategiska, subjektiva och identitetsvärden. För varje kundvärdestyp beskriver och utvecklar vi nedan vilka olika former av kundvärde som kan uppstå vid försäljning av produkter och tjänster, och ger exempel som kan inspirera säljare till att jobba mer värdeskapande i sin försäljning.
Intäktshöjande värden
Först och kanske mest självklart – om era säljare kan komma underfund med hur dina produkter eller tjänster kan hjälpa kundens företag att öka sina intäkter utgör det naturligtvis ett viktigt värdeskapande, särskilt för en kund vars mål är att växa organiskt och öka sin omsättning.
Tillväxt
Kan ni i er försäljning bidra till att kunden kan vinna fler kunder? Ett exempel kan vara företaget Trustly som erbjuder en smidigare betallösning utan fakturor och kort som gör att e-handlare kan få fler kunder att handla hos dem för att det i sin tur går snabbare och känns tryggare för deras kunder.
Prissättning
Kanske kan din lösning bidra med ökad funktionalitet eller högre kvalitet som gör att kunden kan ta mer betalt för sina tjänster och produkter? Ta till exempel företaget Cloudmade, som levererar AI-lösningar för att personifiera instrumentering och inställningar i personbilar. De ger personbilsleverantörer en möjlighet att erbjuda något som appellerar digitalt kräsna kunder och kan därför motivera ett högre pris.
Kostnadsbesparande värden
Kanske tråkigare – men desto viktigare, särskilt för den som säljer mot mogna branscher är att förstå hur ditt erbjudande bidrar till att sänka kostnader hos kundens företag. Då tänker vi inte på inköpspriset, utan på hur ert erbjudande påverkar totala kostnader hos kunden, genom effekter på effektivitet och produktivitet.
Effektivitet
Effektivitet kan sägas handla om att förenkla, integrera processer samt minska krångel, fel och spill. Kan era säljare bidra med det i en situation när kunden värdesätter det är ni hemma. Ta till exempel golvföretaget Tarkett som hjälpt till att minska och ta tillvara spill vid golvläggning i fastighetsägaren Adapteos fastigheter och därmed ökat deras interna effektivitet.2
Produktivitet
Produktivitet handlar om hur mycket arbete medarbetare i kundens företag kan utföra under en given tidsperiod och kan ni i er försäljning göra det möjligt att för era kunder öka antalet producerade enheter med samma resurser så är det ett intressant värde. Historiskt har det ofta handlat om mekanisk automatisering, men idag bygger ofta produktivitetsökningar på information, transparens, sammankoppling och artificiell intelligens. Ett exempel är ett företag som Goava, vars mjukvara med hjälp av AI ökar antalet prospekterade leads per säljare och tidsenhet, och därmed bidrar till att öka produktiviteten i försäljningsorganisationen. En lösning som kommer att öka antalet kvalificerade kundkontakter på varje säljare blir ett solklart värdeskapande för den organisation som redan har en bra hit-rate i säljarnas möten.
Riskminskande värden
Idag resonerar många företag även i termer av risk, det vill säga man ser inte absolut på intäkter och kostnader, utan resonerar även i termer av sannolikheter för olika utfall på intäkts- och kostnadssidan.3 Då kan värden uppstå även i relation till dessa sannolikheter.
Risker i kundens verksamhet
Vad finns det för risker för kunden på intäktssidan? kostnadsrisker? finansiella risker? Listan kan göras lång, men här finns en stor potential att addera värde genom att hantera risk. Vad gör egentligen en leverantör av vårdförsäkringar som till exempel DKV eller Euro Accident? Gör kundens anställda nöjda? Nej, framförallt minskar de sannolikheten för långvarig sjukfrånvaro för nyckelpersoner till följd av sjukdom eller skador. De sänker sina kunders risk.
Leveransrisk
Men risker och värde i förhållande till risk kan även skapas i försäljningen, runt produkten eller tjänsten. Är kunden osäker på hur tjänsten kommer att leverera? Många företag jobbar med alternativa leverans- och betalformer som delar på risken för en dålig leverans genom freemium, garantier och testperioder. Slutligen ska man inte underskatta all den potentiella risk som finns i form av inkörningsproblem, behov av utbildning och integration mot andra system. Om ni kan hantera den risken och tydligt guida kunden genom både inköp, leverans och implementation kommer era säljare också att bidra med en minskad leveransrisk. Det går även att skapa värde genom att ta en del av risken för att ditt erbjudande inte levererar. Kan ni kanske göra debiteringen beroende av kundens framgång – sparar kunden mer, debiterar ni mer, säljer kunden mer, debiterar ni mer.
Strategiska värden
Fram till nu har vi diskuterat mycket av värden som kan uppstå i förhållande till den befintliga verksamheten. Men de flesta beslutsfattare är också involverade i och har ansvar för att samtidigt utveckla verksamheten. Det är ett jobb som är svårt och det är inte alltid de har tillgång till bra underlag och partners i det arbetet. Därför är det ett utmärkt sätt för en leverantör att bidra med extra värde till kunden. Era säljare kan skapa ett värde i er försäljning genom att hålla dina kundkontakter upplysta om den senaste kunskapen inom deras bransch och verksamhetsområde, vare sig det gäller produktutveckling, produktion, försäljning eller logistik. Ni kommer också att bidra med ett värde om ni kan hjälpa dem att förstå sina kunder bättre – vad efterfrågar de? Hur förändras deras efterfrågan? Högst strategiskt värde kan ni skapa om ni också kan vara med och peka på framtida trender och förutsäga kundens affärsproblem? Kan ni bidra med att utveckla och anpassa deras strategiska riktning till framtiden?4
Subjektiva värden – allt handlar inte om företag
Företag består till syvende og sidst av människor, som styrs lika mycket av organisationens mål som sina individuella mål och subjektiva preferenser. Dina kundkontakter har alla sina behov av att få gehör och erkännande inom organisationen för sina idéer, utvecklas personligen och komma vidare i sin karriär.5 Det här är ett område där det kanske inte handlar om att öppet erbjuda ett värde, utan snarare inse vilken roll ni som leverantör och er leverans kan spela och utnyttja det.
Intern makt och karriär
Kan ni rädda dem från att stå svarslösa, kanske till och med att vara upplysta, på interna möten? Är det er leverans som gör att de blir uppmärksammade internt och kanske till och med befordrade? Då finns ibland ett större värde och drivkraft för individen att ingå en affär utöver de som är direkt knutna till verksamheten.
Friktionsfria inköpsprocesser
En annan viktig insikt är hur komplicerat det är att göra affärer och hantera inköp i företag idag. Det är mängder av information och delbeslut att hantera, många personer som ska involveras, och ibland svårt att överblicka. Samtidigt är de flesta beslutsfattare överhopade av arbete, stressade och pressade. Här finns en möjlighet att skapa värde genom att bygga en trygg process för kunden. Är det lätt och tryggt för kunderna att köpa från ert företag genom att ni erbjuder en transparent köpprocess, är snabba, flexibla och tillgängliga? Är era säljare engagerade i kundens verksamhet och visar ett djupare intresse för den? Förklarar ni och utbildar kunden? Alla dessa saker kommer att bidra till att göra livet lättare för kundens beslutsfattare, vilket är ett värde man inte ska underskatta i dagens informationsstressade näringsliv.
Identitetsvärden – många står inför stora utmaningar
Slutligen – för tjugo år sen hade det troligen inte gått att skapa värde genom att knyta an till en kunds identitet och vision. Men idag ställs höga krav på kunderna såväl när det gäller socialt ansvarstagande och hållbarhet som deras image som arbetsgivare. Här finns alltså möjligheter att skapa värde bortom erbjudande och verksamhet, genom att knyta an till kunden på ett identitesmässigt plan.6 Därför kan företaget SSAB förutom att leverera lätt och hållfast stål skapa ett unikt kundvärde. Bilbranschens står inför en omställning till fossilfria transporter och genom att kunna leverera fossilfritt stål bidrar de till den identietsförändringen. Inte för att det är bättre rent funktionellt, utan för att det gör dem till en trovärdigare partner på många fordonstillverkares omställningsresa.
Värde – ett mångfacetterat begrepp
Sammanfattningsvis är alltså kundvärdesbegreppet mångfacetterat. Dina säljare kan skapa olika former av värde i och runtomkring ett erbjudande, och insikten om detta är ett första steg för att de ska kunna jobba värdebaserat med sin försäljning. Det finns både värden som är direkt kopplade till verksamhet och ekonomi och värden som är kopplade till långsiktig strategi och företagsidentitet. Det finns både utrymme för att skapa värden för företaget och individen.
Värdeskapande försäljning – fortfarande en del utrymme för att bygga starka kundrelationer
Kan man då säga något om vilka av dessa som är viktigast? Ja, i en undersökning av över 1000 beslutsfattare visade det sig att av de 10 viktigaste kriterierna, så var 7 knutna till enkelheten i köpprocessen och kundrelationen, det som vi översatt till ”subjektiva värden”.7 Det finns alltså fortsatt stöd för att fokusera på individer och kundrelationer även i värdebaserad försäljning, kanske en tröst för den som varit helt fokuserad på det.
Vill du läsa mer om hur dina säljare kan bli bättre på att sälja värdebaserat? Läs nästa artikel här!
Referenser
1. https://mercuri.se/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/
3. Klingvall, M. (2011). Sales Efficiency Study 2. ProSales Institute.
4. Rackham, N. (2014). The New World of B2B Sales. Presentation from The Sales Conference 2014 in Stockholm.
5. Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review, 2018(March-April), 72–81. https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
6. Ibid.
7. Ibid.
