Hur säljer man värdebaserat?

Vi har i tidigare artiklar belyst VARFÖR det är bra för dina säljare att kunna värdebaserad försäljning¹ och även djupdykt i VAD som kan utgöra värde i en kundrelation². Manegen är alltså krattad för att gå vidare med kanske den viktigaste frågan – HUR gör en säljare för att sälja värdebaserat? För oss på Mercuri International är akronymen UTVE särskilt bra att lägga på minnet för den som vill bli bra på värdebaserad försäljning: Utforska, Tänk ut, Visa och Engagera.

1.  Utforska – hitta potentialen för värde

Den första hörnstolpen i värdebaserad försäljning är att säljaren måste börja med att sätta sig in i kundens företag och situation genom att fråga och aktivt lyssna på svaren. Även om det är svårt så gäller det att lyssna och vänta med att prata tills säljaren förstått hur er produkt eller tjänst kan skapa värde för kunden. Då blir det lättare att undvika en diskussion om pris. Men värdet som ert erbjudande kan skapa för varje kund är beroende av många faktorer och delvis unikt för varje kund. Det går därför inte att veta i förväg, och bara att klargöra i dialog med kunden. Aktivt lyssnande och genomtänkta frågor bygger också förtroende och kan leda till att kunder identifierar potentiella värden som de inte tänkt på.

Betyder det då att man inte ska förbereda sig innan ett kundsamtal? Nej, säljaren vill förstås ha en förkunskap om kundens företag, branschlogik, affärsmodell, ekonomiska situation och allt annat som går att ta reda på i förhand, för att inte slösa med kundens tid och för att snabbare nå en relevant diskussion. Men om vi fokuserar på dialogen med kunden – vad är det då för frågor, eller typ av frågor, som säljaren ska ställa?

Läs mer om vår öppna kurs i Värdebaserad Försäljning

Att ställa värdebaserade frågor

Vi förespråkar FÅFÅ – en frågemetodik där man växlar mellan fyra typer av frågor: Fakta, Åsikt, Förändring och Åtgärd. Använder man samtliga blir det lättare för säljaren att inte bara förstå kundens företag, men även utmaningar och prioriteringar, vilket är viktigt för att kunna bygga värde i sin försäljning. Här följer en liten förklaring på vad dessa olika frågor innebär och hur det kan låta:

Faktafrågor

Typiskt sett börjar vi här, med att få kunden att beskriva sin situation. Ofta stannar en säljare här tyvärr.

• Vilka är era största utmaningar?
• Vilka är era mål?
• Hur ser er omsättningstillväxt ut?
• Hur ser kostnadsbilden ut?
• Vad använder ni för lösning idag?
• Hur mäter ni det?

Åsiktsfrågor

Det är viktigt att gå vidare och även låta kunder värdera hur de värderar sin situation – finns det ett missnöje med nuläget eller ouppfyllda mål? En första steg mot att skapa värde är att identifiera missnöjet, det som skaver, eller som det heter på engelska ”pain points”. Exempel på frågor här kan vara:

• Når ni era mål? Har ni gjort det tidigare?
• Är ledningen nöjd med utvecklingen?
• Hur påverkar era nuvarande problem affärsresultatet?
• Vilka för- och nackdelar ser du med er befintliga lösning? Vad betalar ni för pris?

Förändringsfrågor

Redan nu börjar en utåtriktad säljare bli sugen på att presentera en lösning, men det gäller att fortsätta lyssna utan att prata. Det räcker nämligen inte med att ha identifierat ett gap, säljaren ska även i sin försäljning bygga en vision om hur det skulle kunna se ut för kunden. Hur kan det bli bättre? Ett sätt att bygga en sån vision är att ställa frågor om vad som skulle kunna hända om saker såg annorlunda ut och förändrades, till exempel fråga om:

• Vilka förändringar vill du se att ni gör?
• Vad skulle vara en tillfredsställande nivå?
• Hur ser en ideallösning ut i dina ögon?
• Vad skulle hända om ni ökade omsättningen x%
• Om nuvarande lösning vore bättre, skulle den användas mer?
• Vad skulle värdet vara av ett förändrat läge?
• Vad händer om ni inte gör något alls åt situationen?

Åtgärdsfrågor

Vid det här laget har säljaren tillräckligt material för att göra en kalkyl och vill visa kunden vad värdet av ert erbjudande skulle kunna vara. Men de flesta kunder tycker sig redan ha gjort saker, har en ide om vad de ska göra, eller gör saker just nu. Med åtgärdsfrågor kan man undvika en ”not invented here” diskussion, och att ödsla kundens tid med saker som redan prövats:

• Mot den här bakgrunden, vad är dina egna idéer om vad ni vill göra?
• Har ni diskuterat internt hur ni vill lösa den här situationen?
• Vad har ni redan gjort som fungerat? Som inte fungerat?

Bekräfta att du förstått rätt

Det som används i kunddialoger för värdebaserad försäljning är egentligen intervjuteknik, och då är det bra att avsluta med att försöka bekräfta att man förstått rätt, och även börja sondera utrymme för ert erbjudande. Här ska säljaren börja gå mer mot att prata själv, och behöver snabbt sy ihop lärdomarna från de första fyra frågeområdena i ett påstående, och testa det. Det kan se ut så här:

Om jag förstår det rätt har ni en svag omsättningstillväxt, något som ledningen är missnöjd med och som kan drabba dig karriärmässigt. Med en befintlig hit rate på X% skulle ni kunna öka omsättningen med Y% om ni kunde öka antalet offerter per säljare. Det skulle också leda till att du skulle få uppmärksamhet internt vilket skulle gynna din karriär. Ni har provat åtgärden Z, men utan framgång.

Vi har hela tiden sagt: Vänta tills du förstått hur ditt erbjudande kan skapa värde för kunden innan du startar din försäljning. NU bör säljaren ha gjort det, om hen ställt alla frågor rätt och lyssnat. Säljaren har förmodligen också byggt förtroende genom att lyssna på kunden istället för att direkt sända sitt eget material.

2. Tänk ut – skapa värdet

När säljaren verkligen ansträngt sig att förstå kundens nuläge genom att ställa noggranna frågor är nästa steg att innovera. Verktyget som kan användas kallar vi värdeerbjudande. Kunder köper inte egenskaper hos en produkt, utan värden, och värdeerbjudandet är ett sätt att gå från egenskaper till kundvärde. Varför säger vi innovera? Eftersom ett värdeerbjudande alltid är anpassat till kundens behov, och därför krävs lite innovativitet för att skapa det.

Egenskaper, fördelar och värde

Det finns en känd modell inom försäljning och marknadsföring som kallas EFI (Egenskaper, Fördelar och Innebörd). Vi pratar om Egenskaper, Fördelar och Värde, men tanken är densamma.

Egenskaper

Säljaren behöver alltid börja i egenskaperna, som beskriver en produkt, en lösning, en tjänst, eller aspekter av oss som leverantör. Det är dock viktigt att komma ihåg att alla egenskaper hos en produkt eller tjänst inte kommer att vara relevant för alla kunder. Det gäller att välja ut och betona de som är relevanta, givet kundens utmaningar. Om vi tar ett system för digitala signaturer kan en egenskap vara: ”Vår plattform Digidocusign erbjuder digital signering av era affärsavtal.”

Fördelar

Fördelar utgår från egenskaperna hos din produkt eller tjänst och är bryggan till kunden genom att visa vad de kan användas till i kundens verksamhet. Viktigt är också att om kunden inte kan förstå vilken fördel erbjudandet innebär för deras verksamhet, så är det ingen fördel. Vad kan bli bättre? Om vi återigen tar exemplet med digitala signaturer, och utgår från en kund som vill snabba upp avtalsprocessen kan det låta så här: ”Vår plattform Digidocusign erbjuder digital signering av era affärsavtal och kortar ner tiden säljare behöver lägga på avtalshantering med 75%.”

Värde

Det kan tyckas som att egenskaper och fördelar borde vara tillräckligt för att motivera ett köp, men om ni kommer ihåg resonemanget i den första artikeln¹ så är vårt antagande att all försäljning från att kunden söker ett värde av någon typ. Den sista delen av ett värdeerbjudande innebär att konkretisera det värdet, som kan vara både kvantitativt och kvalitativt. Ofta resonerar man i termer av avkastning på investeringen (ROI), d.v.s. vad som är skillnaden mellan värdet kunden får ut och det pris kunden betalar, gärna över tid.

Exempel på ROI-resonemang

”Digidocusign erbjuder digital signering av era affärsavtal och kortar ner tiden säljare behöver lägga på avtalshantering. Med 10 säljare som sluter 50 avtal i månaden och lägger 30 minuter på varje avtal frigörs över 180 timmar per månad, drygt en heltidstjänst. Era säljare omsätter 200KSEK per månad och er vinstmarginal är cirka 10% och vår licens kostar 300 SEK per säljare och månad. ROI på en investering i 10 licenser skulle alltså ge en positiv ROI på 17KSEK per månad.”

Värde kan även vara kvalitatitivt

Men värdet som eftersöks behöver inte vara kvantitativt. Det kan också vara compliance, att kunden behöver visa upp säkra avtal. Då blir värdeerbjudandet ett annat, där ni i er försäljning lyfter fram en egenskap som t.ex. att avtalen är följer en viss standard för digitala signaturer, en nytta i form av säkerhet och ett värde i form av att kunden ses som trovärdig i avtalssammanhang.

3. Visa – storytelling för att förklara värdet

Det säger sig självt att resonemanget ovan riskerar att bli lite torrt. Hur gör man då för att i sin försäljning förmedla en inspirerande helhet där man får fram såväl egenskaper som fördelar och värde för kunden. Ett svar är storytelling, att skapa en eller flera sammanhängande berättelser om hur det här kommer att gå till, eller helst gått till tidigare. Människor har nämligen lättare att ta till sig och komma ihåg en sammanhängande berättelse än lösa faktapunkter. Att göra det med hjälp av berättelser om en eller flera tidigare kunder är en klar fördel, även om det kräver lite förberedelse och godkännande från dina referenskunder.

Det handlar om att knyta ihop lärdomarna från ovan i en sammanhängande story. Till att börja med att gå tillbaka och påminna kunden om vad som var utgångspunkten: ”Du sa att ni ville åstadkomma…”. Sen gäller det att lägga till en koppling till ert erbjudande: ”Det som vi gjort tidigare för en kund i er situation är…”. På det kopplar man in de egenskaper och fördelar hos din produkt som är relevanta för kunden: ”Vi försåg 30 säljare med tillgång till ett e-signeringsverktyg med ett pris på X kr per licens som förenklade slutet på deras säljprocess…”. Sen kopplar man det återigen till ett värde: ”Detta ledde till Y minuters kostnadsbesparing, och i slutändan Z kr ökad omsättning, och G kr resultatförbättring.”. Efter en sammanhängande berättelse, eller case, avslutar säljaren med att kvalificera om värdet framgått: ”Är det här något som skulle vara intressant för er?”.

4. Engagera – få med alla i trygga beslut

Räcker det då med att fråga, lyssna och presentera enligt ovan? Nej, vi vet att det, särskilt i en mer komplex försäljningslogik, finns en tröghet och att det är svårt att få kunden att gå till beslut³. En källa till det är den risk som ofta är förknippad med lite större affärer, och som föder en osäkerhet hos kunden. Därför behöver säljaren även fundera över sätt att engagera kunden och upprätthålla det engagemanget.

Bidra alltid med värde – APV istället för ABC

En central punkt är att alltid, och hela tiden, bidra med värde kring de av kundens utmaningar som säljaren nu fått blottlagda. Vi har alla hört den gamla säljklyschan ABC (Always Be Closing). Vi menar att man istället bör tänka APV (Always Provide Value). I alla interaktioner, möten, samtal och e-mails, så gäller det för säljaren att bidra med sina kunskaper och förtjäna kundens fortsatta uppmärksamhet. Har säljaren någon extra erfarenhet att bjuda på, en referens till, läst något intressant, eller tar ett extra samtal för att svara på lite frågor. Allt bidrar till att fylla i luckorna, minska osäkerhet och få kunden att känna att det här är en värdefull affärsrelation.

Engagera alla beslutsfattare och beslutspåverkare

Även om det hittills framstått som att den här värdebaserade dialogen mellan säljare och kund är en 1:1-dialog så vet vi alla att det inte stämmer. Det finns ofta flera beslutsfattare, och ännu flera påverkare i större affärsbeslut. Vissa är fokuserade på pris, andra på värde. Det gäller för säljaren att 1) få koll på vilka de är genom en noggrann kartläggning av beslutsfattare och 2) involvera och engagera samtliga personer hos kunden som kan ha påverkan på beslutet.

Sammanfattningsvis

Det finns fyra nyckelord som kan hjälpa dina säljare att bli bättre på värdebaserad försäljning: Utforska, Tänk ut, Visa och Engagera. Vi har i den här artikeln försökt utveckla lite varför de är viktiga för säljarens arbete. Nu är frågan: Arbetar dina säljare så här idag?

Ladda ner vår checklista och låt oss dela med oss av våra bästa tips om hur du ger verkligt kundvärde! Läs mer här!

Referenser

1. https://mercuri.se/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/

2. https://mercuri.se/insights/vad-ar-vardeskapande-i-forsaljning/

3. ProSales Institute (2012). Hårda fakta om säljlogiker. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.