Är det enkelt?
Försäljningsvärlden har historiskt sett delats upp i två områden. Det finns ”traditionell” enkel försäljning (tänk säljare med en produktportfölj) och komplex försäljning (där en försäljning involverar flera komponenter som utgör lösningen och/eller många intressenter).
Men i den allt mer konkurrensutsatta världen av b2b-försäljning, blir det allt svårare att hitta exempel på försäljning som helt faller inom den första kategorin. Med större transparens på grund av den högre tillgängligheten till digital information höjs konkurrensen kring helheten av erbjudandet – det är till exempel inte bara produkten, utan även servicen, expertisen och supporten som omger den.
Våra förväntningar på en säljares roll måste förändras – och vi kommer att behöva förse dem med en annan slags kompetens om de ska kunna konkurrera på marknaden.
Varför är det så komplext?
Låt oss ta en titt på utvecklingen mot komplex försäljning och konsekvenserna av komplexiteten. Komplex försäljning innefattar normalt ett antal faktorer: De involverar ofta flera intressenter eller beslutsfattare, som alla kan behöva ge sin accept till ett köpbeslut. Detta leder i sin tur till längre försäljningscykler och större risk – för alla inblandade parter.
Vad menar vi med ”risk”? Tja, se det som en fråga om multiplikation. Ur köparens perspektiv har varje faktor i försäljningscykeln en kostnad – antalet personer i processen, personaltimmar som är involverade, priset för varje element i den önskade lösningen, och så vidare. När vi multiplicerar dessa tillsammans kan slutsumman bli hög. Detta sätter en kvantifierbar siffra på ”risken” med köpet – en köpare lägger en stor mängd resurser på en lösning, som, om den inte passar för ändamålet, kan visa sig vara ett extremt dyrt misstag.
Det är här som övergången från säljare till ”account manager” blir relevant. För att kunna minska kundens oro över risker måste säljaren kunna försäkra dem om att den erbjudna lösningen är exakt vad kunden letar efter och kommer att erbjuda en optimal avkastning på investeringen. Säljaren måste gå från en produktcentrerad position (samtidigt som hen har en god förståelse för portföljen) till en kundcentrerad, identifiera det specifika problem som en kund står inför och skapa en lösning som passar kunden precis.
“Increasingly, solutions involve not just products, not just services, not just expertise, not just resources but, increasingly, digital solutions – and digital solutions that connect to the cloud. From the account manager or the salesperson’s perspective, they need more expertise around them to be able to explain that to the customer, because they’re unlikely to personally have the expertise to explain all the benefits of their solution.”
Dave Cusdin, Mercuri International
Dessutom har förändringar i det sätt som organisationer köper på ökat behovet av att fokusera på värde snarare än produktegenskaper och fördelar. Många organisationer försöker minska antalet leverantörer, öka professionalismen hos sina inköpsteam och öka accept-stegen i alla köp. De försöker se alla köp som en helhet; inte bara med tanke på hur det passar in i den del av verksamheten som gör köpet utan vilken inverkan köpet har för hela verksamheten. De säljteam som kan hjälpa kunderna att förstå och maximera den positiva effekten av lösningen kommer att bli framtidens vinnare.
Lösningen? Kundvärdesorientering
Kundvärdesorientering, identifierad som den främsta trenden inom försäljning i en nyligen genomförd Mercuri Research-undersökning, är kärnan i denna övergång. Vi måste förändra vårt perspektiv, med säljare som förstår sina kunders situation. I och för sig kan detta vara problematiskt vid komplex försäljning, eftersom de många intressenterna kan ha snarlika, men ändå olika mål. En CFO, till exempel, kanske tittar specifikt på sin budget och behöver vara övertygad om den potentiella ROI:n. Ingenjörer, å andra sidan, kommer att behöva övertygas om funktionalitet, eller när det gäller programvara prata om helhetsperspektivet kring sina tekniska integrationer.
Men oavsett dessa olika – ibland motstridiga – perspektiv, handlar allt om en sak – värde. Värde kan mycket väl betyda olika saker för olika människor, men genom att anta en ”Värdebaserad Försäljning”-metod kan vi flytta samtalet bort från enbart pris.
(Icke) riskfyllda affärer
Ett intressant sätt att tänka på värde är i risksammanhang. På många sätt är värde direkt relaterat till risk – ju större det påvisbara värdet av en viss produkt eller tjänst är, desto mer acceptabel blir risken. Eller snarare, pris spelar mindre roll när vi kan visa att en viss lösning gör det möjligt att till exempel fördubbla produktiviteten. Då blir en hög inköpskostnad nästan irrelevant. ”Risken” för höga kapitalutgifter motverkas av de potentiella fördelarna för verksamheten.
Det här är särskilt relevant just nu. De senaste årens händelser har verkligen visat bräckligheten i försörjningskedjan och begränsningarna i ”just-in-time” tillverkningsfilosofin. Den globala varurörelsen har visat sig vara otroligt sårbar för regionala händelser; en ”fjärilseffekt” där bristen på en komponent från Taiwan kan få ett tyskt löpande band att stå stilla.
Vad har detta att göra med kundvärdeorientering, värdebaserad försäljning och risker? Tja, det har till exempel förändrat samtalet om pris. Företag är medvetna om att inflationstrycket (delvis relaterat till leveranskedjeproblem, även om andra geopolitiska förklaringar också finns med på kartan…) driver upp priserna över hela linjen. Så valet står mellan att hålla priserna i schack och upplevas mer konkurrenskraftiga eller föra över dessa höjningar till kunden.
Dessutom blir trovärdigheten för det totala erbjudandet – tillförlitligheten med vilken en produkt eller tjänst kan levereras – mycket mer värdefull. Det spelar ingen roll om du gör en bra affär på en produkt om den inte är tillgänglig för leverans.
Även om det kan leda till kortsiktiga ökningar av omsättningen att lägga sig under konkurrenterna, är det inte en hållbar modell när det gäller lönsamhet eller långsiktig tillväxt. Istället ger den nuvarande situationen en möjlighet att flytta samtalet bort från priset och istället prata om ’värde’.
Sammanfattningsvis…
Risker är en ständigt närvarande faktor när du gör affärer. Det är en del av en ständig balansgång – att bedöma risk kontra belöning. Inom försäljning bör det ses som en möjlighet. Genom att anta ett kundcentrerat tillvägagångssätt och implementera Värdebaserad Försäljning kan vi försäkra kunderna om att deras risk vid köp är – om inte helt eliminerad – åtminstone så minimal som möjlig . Att ta risker i affärer är oundvikligt – men det är en duktig säljares uppgift att framställa dem som acceptabla.
